Archivi tag: consumo critico

Tot e novanta(nove). Il prezzo non è giusto

di Cristiano Abbadessa

Da una parte mi viene in mente lo sketch in cui Caterina Guzzanti, nel programma Un due tre stella, fa la parodia di uno spot dell’immaginaria (ma riconoscibile) linea aerea low-cost BrianAir, in cui tutti i servizi opzionali rispetto al costo base di “nove euro e novanta” (e i servizi opzionali vanno dal sedile alla mascherina per l’ossigeno) vengono proposti al costo aggiuntivo di “nove euro altri e novanta” (a volte, di “novanta euro altri e novanta”). Dall’altra mi scorrono sotto gli occhi i cataloghi editoriali coi relativi prezzi, e soprattutto mi viene in mente la disinvoltura con cui, in un contesto teoricamente “critico” e smaliziato come la presentazione del festival dei blog letterari, ho sentito discettare di nuovi prodotti editoriali da mettere in vendita “a quattro e novanta”, senza un filo di ironia e come se si stesse declinando la desinenza inevitabile per qualunque prezzo.
È una delle prime scelte etiche che, come Autodafé, abbiamo ritenuto di fare: i nostri libri dovevano esser venduti a un prezzo pieno, che poteva essere di 13 o di 15 o di 16 euro a seconda dei casi, ma sempre seguito da un eloquente virgolazerozero. E, sinceramente, devo dire che l’ho imposta come condizione irrinunciabile per dare un segnale di serietà, ritenendo cialtronesca e fastidiosa la moda, tutta americana ma ormai importata, di vendere qualuque prodotto a tot vigola novanta, quando non si raggiunge la sfacciataggine del tot virgola novantanove che caratterizza, per esempio, i cataloghi degli e-book (dove, al massimo, in ragione dei prezzi più bassi abbiamo accettato di fissare qualche prezzo a virgolacinquanta).
All’inizio, al nostro interno, c’è stata qualche perplessità: alcuni ritenevano che il prezzo virgolanovanta fosse ormai obbligatorio, altri non reputavano la questione particolarmente significativa e degna di discussione. Per me, invece, è un indicatore del modo di porsi di fronte al cliente (lettore e non): tentare di sedurlo e abbindolarlo ricorrendo a qualsiasi mezzuccio, oppure approcciarlo con una proposta onesta, schietta e chiara.
Se ci pensate, nessuno, guardando in faccia l’interlocutore, avrebbe mai il coraggio di avanzare un prezzo così maleodorante di paraculaggine. Chi vende un’auto usata a un conoscente può magari partire dalle valutazioni delle riviste specializzate per poi andare ad arrotondare in cifra tonda; ciò che vale, poniamo, tre mila e sette euro può essere proposto per tremila e cinquecento, e la seduzione sta in quello sconto che arrotonda. Logica che si applica anche tra non conoscenti, magari in un mercato dove dai 33 euro ci si fa fare uno sconto fino ai 30. Ma sempre alla cifra tonda e schietta si tende, perché, guardandosi e parlandosi di persona, nessuno avrebbe mai la faccia tosta di dire “vabbé, facciamo ventinove e novanta”.
Eppure, quando il prezzo diventa di listino, la regola del virgolanovanta(nove) sembra imperare come inevitabile elemento della strategia di vendita.
Molti, probabilmente, non ci fanno neppure caso: arrotondano mentalmente all’unità superiore e la cosa finisce lì. A me, invece, resta il fastidio del veditore che mi si propone con atteggiamento da magliaro. Per cui, se posso scegliere, il prodotto a virgolanovanta lo lascio dove si trova. E, raccontandolo, spero che a qualcuno venga la voglia di imitarmi.

Lascia un commento

Archiviato in comunicazione, etica

Le pecore e i leoni: le scelte etiche e la risposta del mercato

di Cristiano Abbadessa

Prendo spunto da un paio di notiziole di cronaca, in apparenza tra curiosità e costume, per riflettere su tematiche che abbiamo già toccato, ma che mi pare possano essere rilette in miglior luce una volta preso atto dei due episodi che vi riporto.
Il primo, forse, alcuni di voi lo conosceranno già, perché ha avuto una sua eco divertita su vari giornali e nella rete. È accaduto che il ministero dell’istruzione, università e ricerca abbia pubblicato qualche tempo fa il bando per una tesi di dottorato di ricerca, mi pare per l’università di Siena, dal titolo: “Dalla pecora al pecorino: la filiera del latte di produzione ovina ecc ecc”. Poiché tale bando, per norma comunitaria, va pubblicato in diverse lingue europee, il ministero ha messo in rete, fra le altre, la versione in inglese. Nella quale, il titolo della tesi così era tradotto: “From sheep to doggy style…”. Dove il doggy style (alla maniera del cane) è, per gli inglesi, quella modalità di accoppiamento sessuale che nell’italiano gergale è detta alla pecorina. Non trovando il termine “pecorino”, si sono scusati i funzionari ministeriali, il traduttore automatico aveva scelto di rendere in inglese la “pecorina”.
Molti hanno riso, come sempre capita di fronte a questi equivoci a sfondo sessuale (un po’ come avviene per i bambini, che trovano irresistibilmente divertente qualunque frase contenga la parola cacca). Anch’io, in prima battuta; ma poi mi sono parecchio indignato. In primo luogo perché ancora una volta trovavo conferma alla diffusa convinzione che la comunicazione in rete si ritiene possa esimersi da qualsiasi controllo qualitativo: siccome internet dà spazio a chiunque (anche analfabeta, ciarlatano, falsificatore, incompetente e via di seguito), allora anche chi fa una comunicazione formale o istituzionale, come nel caso, si ritiene autorizzato a muoversi con assoluta approssimazione e a costo zero. Più grave, però, è la successiva considerazione: se anche il ministero dell’istruzione e dell’università ritiene più opportuno servirsi di un traduttore automatico che di un professionista della materia, siamo davvero un paese senza alcuna speranza. Perché, ad onta delle parole sul salvataggio dell’Italia, sulla fiducia da dare ai giovani, sull’importanza di un titolo di studio e di una qualificazione professionale, ecco che al dunque il ministero preposto è il primo che evita di servirsi di un laurato in lingue (e dire che ci hanno fatto una testa così sulla necessità di imparare bene l’inglese, sullo storico ritardo degli italiani troppo provinciali, e via cantando) e si affida a un traduttore automatico gratuitamente disponibile online. Proprio un bell’esempio e una bella morale di disinvestimento nella formazione (che peraltro possiamo trarre solo grazie al pecoreccio incidente, perché qualsiasi altro errore meno divertente sarebbe passato sotto silenzio).
L’altra vicenda, di certo meno nota, l’ho incrociata quasi per caso in uno spezzone in coda a un tg regionale di qualche giorno fa. La notizia che apriva il servizio era una manifestazione di animalisti contro l’insediamento di un circo a Varese o dintorni, per protestare contro l’utilizzo degli animali nelle attività circensi. Le immagini del sit-in occupavano pochi secondi, seguiti dalla raccolta di un po’ di interviste per dare voce a chi protesta, a chi è contro la protesta, a chi si batte per la dignità degli animali e a chi vorrebbe vederli nello spettacolo: la solita sfilata di opinioni che, ormai, hanno preso il posto dell’informazione e del racconto dei fatti. In ultimo, però, sono stato catturato dal racconto di uno dei Medini (non ricordo più quale, tra i tanti della famiglia), che raccontava al proposito l’istruttiva esperienza del suo circo.
Qualche anno fa, ha spiegato il Medini in questione, era stato convinto dalle osservazioni di chi si batteva contro lo sfruttamento degli animali nel circo, e aveva deciso di mettere le bestie a riposo e di proporre uno spettacolo basato solo sui numeri degli artisti umani: giocolieri, contorsionisti, clown, trapezisti. Il nuovo spettacolo attraeva pochi spettatori, ma il Medini contava in una qualche forma di appoggio alla sua scelta etica da parte delle associazioni che tanto si erano battute affinché finalmente qualche circo facesse questo coraggioso passo. Ma nessuno si era fatto vivo, e il Medini non riusciva più neppure a trovare chi gli concedesse gli spazi per piazzare il tendone, in ragione della scarsa resa economica dell’evento, degli affitti che non poteva pagare, della morosità del suo circo. Alla fine, snobbato dal pubblico e ignorato da chi lo aveva indotto alla scelta, il Medini ha deciso di riprendersi gli animali, con domatori e ammaestratori, e di rimettere in piedi lo spettacolo tradizionale, che bene o male funziona.
Mi è venuto sin troppo facile il paragone con quel che succede nell’editoria. Il mondo, e in specie il mondo della rete, è pieno di community, blogger, pensatori più o meno associati pronti a dettare le regole etiche, a pronunciare scomuniche, a stilare pagelle di buoni e cattivi: gli editori a pagamento sono il diavolo, quelli che non rispondono sono dei cafoni, quelli che non leggono il manoscritto per intero sono dei superficiali prevenuti, quelli che non pubblicano gli esordienti sono dei biechi servi del marketing. Se un editore, però, compare sulla scena rispettando tutti i canoni etici, gli riservano un timido applauso iniziale e poi lo lasciano nel suo brodo, ben guardandosi non dico da una qualche stabile forma di sostegno e promozione, ma persino dal semplice acquisto dei libri.
Chi si batte perché gli imprenditori (non importa se editori o circensi, alimentari o metallurgici) facciano scelte etiche, credo dovrebbe sentire l’obbligo morale e materiale di premiare poi queste scelte in forma concreta; e non solo, ammesso che questo succeda, a titolo personale. Diciamo che dovrebbe, nel dire bene e promuovere, metterci almeno la stessa appassionata foga che ci mette nel maledire, censurare e boicottare. Altrimenti, perdonate la franchezza, ho il sospetto che sia solo uno dei tanti frustrati inaciditi incazzati col mondo, che gode solo quando può dire male e essere contro, ma per nessuna ragione direbbe bene di qualcosa o si schiererebbe a favore di qualcuno.

2 commenti

Archiviato in cultura, etica, governo, lavoro, sostegno

Libreria Kmzero a Milano. Qualche considerazione da piccoli editori indipendenti

di Cristiano Abbadessa

Da qualche settimana è uno degli argomenti più gettonati, con relativo contorno di polemiche. La notizia è che a marzo aprirà a Milano, in zona semicentrale, la libreria Kmzero, riservata ai piccoli editori. Complice una buona campagna di comunicazione, l’iniziativa si è guadagnata visibilità fin sulle pagine nazionali di Repubblica, dove peraltro si è dato conto delle numerose perplessità che circondano l’iniziativa. Ma già da qualche settimana se ne sta parlando molto sul web, in particolare su finzionimagazine, dove si è sviluppato un dibattito ampio e quasi esaustivo, utile da leggere e al quale rimando per chi volesse abbracciare l’intera complessità della questione e i vari punti di vista (vi abbiamo partecipato anche noi, seppure in forma interlocutoria).
Qui, senza la pretesa di toccare tutti gli argomenti, vorrei esprimere la posizione di Autodafé, le nostre considerazioni principali e le nostre scelte conseguenti. Per farlo, devo sforzarmi anzitutto di sorvolare sul cattivo primo impatto di una comunicazione furbetta, che ricicla slogan propri del consumo ecosostenibile senza che essi corrispondano in alcun modo al senso della proposta. Perché Libreria Kmzero vorrebbe dire, nello spirito di questa definizione, proporre al lettore milanese libri di piccoli editori milanesi privi di distibuzione nazionale; cosa che non è, e che peraltro non può essere perché sarebbe poco sensata. E parlare di slowbookstore serve solo a fare il verso a slowfood, ma non corrisponde davvero a nulla di concreto e spiegabile, né di alternativo a un inesistente fastbookstore.
Vengo dunque ai tre aspetti critici, e d’altra parte essenziali, intorno a cui si è concentrato il dibattito sul web: gli 800 euro annui per metro lineare richiesti agli editori per poter essere presenti sugli scaffali della libreria con i propri titoli; il 50% trattenuto dalla libreria sull’incasso delle vendite; la mancanza, in ingresso, di un criterio selettivo di qualità, per cui la libreria dei piccoli editori indipendenti rischia di trasformarsi in libreria dei piccoli editori abbienti.
Sorvolo su quest’ultimo punto, perché se Kmzero sia riservata agli abbienti lo vedremo valutando i primi due aspetti, mentre l’idea di una selezione per qualità ci condurrebbe in un campo troppo ampio e minato. Credo poi che sarebbe comunque prematuro e ingiusto stabilire a priori che la libreria non abbia, o non voglia darsi, altre forme per promuovere e incoraggiare gli editori di qualità, selezionando tra i presenti in base a un criterio non meramente economico (chi più paga più ha diritto).
Più semplice ragionare sui costi. Gli 800 euro annui (più Iva) sono troppi, come sostengono molti? No, in assoluto. Sì per una sola libreria, nuova e senza alcuna garanzia. Come ha sottolineato qualche editore intervenuto nel dibattto, vi è il concreto rischio che questa formula “pagare per essere esposti” diventi prassi; significa che se un piccolo editore vuole essere presente in 15-20 librerie indipendenti sul territorio nazionale, che è l’obiettivo minimo di un’autodistribuzione, deve sborsare 15-20 mila euro ogni anno, che è cifra fuori dalla portata di tutti o quasi (e, peraltro, è una cifra con cui società di promozione ti fanno arrivare, attraverso i grandi distributori nazionali, nelle maggiori librerie di catena, con la stessa percentuale di sconto praticata al distributore).
La stessa debolezza, appunto, presiede ai ragionamenti sullo sconto che l’editore deve praticare alla libreria. Il 50% è percentuale da distributore; un distributore al netto della promozione, ma comunque pur sempre un soggetto che tiene magazzino, movimenta le merci su vari punti vendita, consente una semplificazione della gestione contabile. Per una sola libreria, si tratta di una percentuale del tutto fuori misura.
I promotori dell’iniziativa, e proprietari della libreria, hanno risposto ad alcune delle critiche. Gli 800 euro, hanno spiegato, andrebbero intesi come una tantum (ma il contratto non lo dice) e come compartecipazione al rischio; però, allora, la proposta avrebbe dovuto essere formulata in maniera chiara e diversa, così come ovviamente diversa avrebbe dovuto essere la redistribuzione degli utili, a fronte di una compartecipazione al rischio d’impresa. Quindi hanno aggiunto che si prevede, prossimamente, l’apertura di altre librerie analoghe in alcune delle principali città italiane, peraltro senza precisare in che modo verrebbero formalizzati gli accordi con gli editori che già hanno pagato la partecipazione alla prima fase del progetto; ma l’ipotesi di apertura di altri punti vendita, senza condizioni chiare, appare comunque vaga e tardiva, e mi viene semplicemente da rispondere “prima vedere cammello”.
La sensazione è che in tutta l’operazione non ci sia alcuna progettualità di ampio respiro, ma solo il tentativo (anche ragionevole, dal puro punto di vista imprenditoriale) di monetizzare a proprio vantaggio il bisogno di visibilità dei piccoli editori. Mentre l’apertura di una libreria con le caratteristiche dichiarate sarebbe stata un’ottima occasione per provare qualcosa di diverso, costruire una rete di librerie indipendenti che si riconoscessero in un marchio e in un progetto (magari coinvolgendo in altre città librerie già esistenti, senza bisogno di nuovi investimenti), per proporre agli editori interessati una nuova rete commerciale. Dentro un’operazione di questo tipo, avrebbe anche avuto un senso pagare degli spazi espositivi (certo non 800 euro a ciascuna delle dieci o venti librerie coinvolte, ma un migliaio di euro per tutte o per una presenza modulare ci potevano stare benissmo) e lasciare un 50% degli incassi a una piccola rete distributiva, seppure circoscritta, che si occupasse della gestione dei titoli in tutti i punti vendita associati, con relativa circolazione delle copie.
Al di là delle seduzioni della comunicazione e della sbandierata novità della vetrina esclusiva, ci pare in fin dei conti che “l’idea innovativa” sia stata largamente sovrastimata ed enfatizzata oltre i contenuti. Senza bocciare a priori, senza attribuire cattive intenzioni e concedendo ogni beneficio del dubbio, la proposta, semplicemente, non ci interessa. Perché è davvero inutile uno sforzo economico tanto ingente per essere presenti in un solo punto vendita, e perché rischia di costituire un pessimo esempio cui altri librai indipendenti potrebbero essere tentati di uniformarsi, sempre perseguendo ognuno la logica del proprio particulare.
Seguiremo l’avventura di Kmzero, anche con la speranza che evolva invece in direzioni più interessanti. Ma il primo passo non ci sembra mosso nella direzione giusta. E continuiamo a pensare che le alternative “di sistema”, anche piccole, dobbiamo costruirle noi, editori e librai già esistenti e già presenti sul mercato, nella logica dell’unirsi per fare forza.

8 commenti

Archiviato in comunicazione, distribuzione, indipendenti, librerie, piccoli editori, vendita

L’acquisto “etico” in editoria. Quali sono i criteri?

di Cristiano Abbadessa

Leggo, su Repubblica di lunedì scorso, i risultati dell’ultimo monitoraggio realizzato da Demos & Pi (l’isituto diretto da Ilvo Diamanti, per capirci meglio) sul tema “Gli Italiani e lo Stato”. Tra i vari indici di fiducia (nelle istituzioni, nei partiti, nelle imprese, nei servizi pubblici e privati, e via discorrendo), mi soffermo su quello che tenta di fotografare le forme di partecipazione politica e sociale dei cittadini. In fondo alle varie voci, mi colpisce un dato: il 41% dei cittadini italiani afferma di effettuare acquisti di prodotti in base a motivi etici, politici o ecologici.
Mi colpisce perché è un dato abnorme, che sicuramente non corrisponde, nella realtà, alla prima impressione della lettura. Equivocando sulle leggi della statstica e della demoscopea, infatti, verrebbe da pensare che 41 italiani su 100 effettuino acquisti principalmente in base a motivi etici, politici o ecologici. Oppure si potrebbe pensare che il dato indichi l’incidenza media delle scelte etiche sul volume di spesa dei cittadini: per esempio, se io (italiano medio) spendo in acquisto diecimila euro all’anno (al netto delle spese per la casa e di quelle spese per le quali non ho alcuna libertà di scelta), più di quattromila li spendo consapevolmente, scegliendo in base a valori etici o politici i miei fornitori di beni e servizi; o, in generale, si potrebbe ipotizzare che su cento miliardi spesi in consumi dai cittadini italiani, oltre quaranta siano indirizzati da scelte etiche, politiche o ecologiche. Sarebbero cifre sublimi e devastanti, in grado di produrre gli effetti di una vera rivoluzione.
Ovviamente non è così. Visto che le due fitte pagine di commento ai dati non aiutano, dedicando al consumo critico esattamente mezza riga, per capirne di più bisogna leggere con attenzione la nota metodologica; la quale ci precisa che la percentuale fa riferimento al numero di persone che “hanno preso parte almeno una volta nell’ultimo anno a ciascuna attività ecc”. Il che non ci dice veramente nulla o quasi: perché se ha un vago senso sapere che il 16% dei cittadini ha preso parte “almeno una volta nell’ultimo anno” a manifestazioni pubbliche di protesta (che non ci sono tutti i giorni), ben poco ci serve sapere che il 41% degli italiani “almeno una volta nell’ultimo anno” ha fatto un acquisto tenendo presenti motivazioni etiche, politiche ed ecologiche. Servirebbe sapere, come sopra, quale percentuale di acquisti obbedisce a ragioni valoriali o quale fetta di mercato viene a essere definita sulla base delle motivazioni etiche; ma questo, ovviamente, non ci è dato sapere.
Secondo i sociologi, in ogni caso, questo dato, pur tanto criptico nei suoi reali significati, è comunque molto significativo di una tendenza in atto, ovvero di una maggiore attenzione al consumo critico e consapevole. E possiamo fidarci, anche accettando di limitarci alla constatazione che ci sono quattro italiani su dieci che talvolta compiono scelte di acquisto eticamente motivate.
Il problema, posto che l’universo degli eticamente sensibili vada considerato abbastanza ampio, è allora capire quali sono i settori di mercato in cui si compiono scelte critiche e consapevoli e quali sono invece quelli in cui si procede all’acquisto senza porsi troppi problemi o domande. Il sospetto, va da sé, è che la “consapevolezza” finisca per esaurirsi nelle scelte alimentari (magari solo nel marchio bio), nel boicottaggio della tal multinazionale che si sa o si dice sfrutti il lavoro dei bambini di qualche angolo del mondo, nel guardare poco o nulla quel canale televisivo che è di proprietà di un noto uomo-anche- politico che il tal consumatore avversa (o nel non rinnovare una polizza di assicurazione con quella compagnia, o nel non andare in quei cinema, o nel non andare a vedere quella squadra di calcio, e via di seguito, perché tutte sono proprietà di quel noto uomo-anche-politico).
È abbastanza evidente che ci sono settori in cui il consumo critico è diventato da tempo, almeno per la parte più sensibile della popolazione italiana, un’abitudine; tanto è vero che si discute semmai su quali siano i criteri dirimenti, per esempio in campo alimentare, per considerare davvero etica ed efficace una determinata scelta di consumo. Altri settori, invece, sembrano immuni da ogni valutazione critica e etica. Tra questi, e ho già avuto modo di dirlo, vi è l’editoria, in specie libraria, poiché spesso l’acquisto di un libro viene di per sé considerato scelta nobile ed eticamente positiva; quindi non si va molto per il sottile e non si stanno a fare troppe distinzioni, comprando semplicemente quel che si pensa possa piacere o interessare (poi, magari, c’è qualcuno che non compra i libri della tal casa editrice perché è di proprietà del solito uomo-anche-politico, ma siamo alla monomania, spesso anche disinformata, perché poi le case editrici controllate dal soggetto in questione sono sempre più di quelle che conosciamo).
Personalmente, sono fermamente convinto che anche l’acquisto di un libro possa obbedire a scelte etiche consapevoli, e che acquistare un titolo piuttosto che un altro abbia una valenza che può andare molto al di là della soddisfazione del gusto personale. Ma mi piacerebbe sapere quali sono, secondo chi ci legge, le motivazioni sensibili che possono indirizzare, nel nostro settore, una scelta “etica, politica o ecologica”, per dirla con il monitoraggio. Con la preghiera di privilegiare, in questa riflessione, l’atteggiamento del lettore, lasciando da parte per un attimo il proprio, eventuale, essere anche autori.

2 commenti

Archiviato in lettori, vendita

Libri, librai e librerie. Quando la scelta non è possibile

di Cristiano Abbadessa

Registro con attenzione il commento di Fabio Giallombardo, pubblicato su questo blog al momento di sottoscrivere la prenotazione per l’abbonamento (prenotazione indispensabile, lo ricordo: sulla base delle adesioni raccolte decideremo come modulare e gestire nel dettaglio l’operazione). Lo leggo con calma e cura perché, in poche righe, condensa diversi temi interessanti.
Mi soffermo sulla frase che introduce il concetto posto a chiusura: «Naturalmente spero che questa nuova e lodevole iniziativa di vendita online non sostituisca in nessun modo la vendita al dettaglio presso le librerie». Su questo, in prima battuta, posso tranquillizzarlo: la campagna di abbonamento e sostegno, proprio per come è stata pensata e proposta, non può andare a sostituire la vendita dei nostri titoli anche attraverso il canale tradizionale delle librerie. A riprova, come avrete forse notato (o saputo tramite facebook o newsletter), siamo finalmente riusciti, dopo estenuanti solleciti e faticose verifiche, a pubblicare sul nostro sito un primo elenco di librerie che hanno a disposizione le nostre opere o che possono ordinarle, ricevendole in tempi brevi, in quanto in stretto e costante contatto coi nostri distributori o direttamente con noi (ovviamente, scusate la pedante precisazione, non è che al momento tutte queste librerie abbiano tutti i nostri titoli sugli scaffali: però ci conoscono e possono evadere celermente qualunque ordine).
La proposta di abbonamento e sostegno, per sua natura, non può considerarsi rivolta all’intero e indistinto universo dei potenziali lettori. È chiaro, come sempre Fabio ha fatto notare, che per aderire bisogna essere convinti della bontà del progetto editoriale nel suo insieme e avere una certa consapevolezza circa il significato del gesto. Abbiamo immaginato di trovare un riscontro positivo in chi ci segue da tempo, in chi ha apprezzato l’insieme della nostra produzione, in chi ha validi motivi per sostenere il progetto di un piccolo editore specializzato in narrativa di qualità e con un taglio sociale. Accanto agli abbonati, è naturale, resteranno i molti lettori occasionali, quelli che in un anno acquisteranno un nostro titolo o forse due, ma ai quali non è pensabile chiedere di più.
Questo, peraltro, non vuol dire che non sussistano forti perplessità sulla politica commerciale delle librerie, come più volte sottolineato, e come ci sembrino per certi versi poco comprensibili soprattutto le scelte dei librai indipendenti (quelli “di catena” hanno altre logiche, però, a modo loro, perseguono con coerenza un obiettivo, inevitabilmente diverso dal nostro). Come ho già cercato di far capire, il progetto di distribuzione diretta, quando è nato, aveva il sogno di evolvere fino a declinarsi come una proposta fatta da un pool di editori: cosa che avrebbe offerto una più ampia scelta di titoli ai lettori e che avrebbe consentito, magari con il supporto di una struttura “consortile” creata allo scopo, di aprire un canale di trattativa con le librerie. Perché, questo è bene ribadirlo, molte librerie rifiutano in modo assoluto il contatto coi singoli editori.
Ed è a questo punto che si inserisce l’unico motivo di dissenso con quanto scrive Fabio. Il quale, come già altri prima di lui, ci ribadisce che «la maggior parte dei lettori ama comprare i libri esclusivamente in libreria». Ora, so benissimo che le cose stanno così, che la libreria ha per molti lettori una valenza simbolica insostituibile e che esistono anche motivi “etici” per sostenere la filiera nel suo insieme. Tuttavia, devo far presente che il lettore può raccontarci che preferisce acquistare in libreria, a patto che questa sia una libera scelta. E una scelta, per essere tale, si basa sul presupposto dell’esistenza di almeno due alternative. In realtà, come più volte spiegato, spesso e volentieri le alternative non esistono: molti titoli di piccoli editori non hanno alcun accesso alle librerie, e quindi nelle librerie, semplicemente, non possono essere acquistati.
Su cause e responsabilità di questa situazione ci siamo espressi ampiamente più volte, e stavolta vorrei evitare di ripetere le riflessioni filosofiche o sistemiche. Analizzare i problemi va bene, ma al dunque bisogna anche trovare delle risposte e delle soluzioni. E quindi – chiedo al lettore che vuole acquistare in liberia e che «per decenni non cambierà per nulla al mondo le proprie abitudini» – come si comporta quando viene a conoscenza dell’esistenza di un libro che gli interessa ma che non riesce a trovare né ordinare in alcuna libreria della sua città? Preferisce rinunciare all’ipotesi di acquisto, e non leggerlo, o preferisce che gli venga data un’alternativa? Spero che la risposta vera sia la seconda.
E proprio perché l’abbonamento a un singolo editore non può essere la soluzione alternativa per quel lettore (magari occasionale), ecco che il grande problema di un canale di vendita diretto e alternativo resta aperto e da affrontare con approccio più “laico”.

3 commenti

Archiviato in abbonamento, lettori, librerie

Finzioni: il potere è già dei lettori

di Cristiano Abbadessa

Ho letto il Libretto Rosa di Finzioni, documento che in questi giorni si è conquistato un ampio spazio nei dibattiti letterari sulla rete.
L’ho letto, dico subito, con qualche difficoltà e qualche disagio. Perché le prime cose che mi saltano all’occhio sono il tono arrogante e il linguaggio sprezzante che trasudano da ogni riga. Non mi stupisce, perché deve essere l’ennesimo effetto della grillizzazione dei blog: quel fenomeno per cui, sulla scia del guru del vaffanculo, si ritiene che il diritto all’ascolto vada conquistato a suon di incazzature, strepiti e disprezzo. È una forma espressiva, o forse un modo di essere e di porsi, che ho già notato in moltissimi blog, anche tra i blog letterari e nelle community che vanno per la maggiore in questo campo. Pur non essendo una novità, ciò non toglie che tale modo di esprimersi mi urti e mi metta in stato di diffidenza: perché è difficile ipotizzare un dialogo con chi, a premessa, tratta gli editori come gaglioffi, gli autori come frustrati, i critici come vecchi rimbambiti invidiosi e, in generale, tutti gli “altri” come persone che poco valgono o che agiscono per secondi e inconfessabili fini. (A proposito, e per dare un’idea dell’estremismo verbale e concettuale, suggerisco un confronto tra quanto da me scritto su autori e opere, ovviamente discutibile ma credo argomentato, con le trancianti conclusioni sullo stesso tema esposte al punto 5 del Nonalogo di Finzioni.)
Oltretutto, trovo che questi toni inutilmente alti e acrimoniosi, in un dibattito che potrebbe essere sobrio e pacato, finiscano anche per svilire quella sana indignazione civile che, a volte, va effettivamente spesa e che giustifica un linguaggio conseguentemente aspro. Perché sappiamo tutti che il cazzo! gridato dal mite esasperato ha un valore comunicativo forte, mentre la stessa parola perde ogni significato quando diventa un semplice intercalare volgare o modaiolo.
Superato questo scoglio iniziale, cerco di entrare nel merito dei contenuti proposti dalla redazione di Finzioni. Ma, onestamente, non ci riesco. Perché il Nonalogo, ripulito dalle intemperanze, si fonda su un affastellare concetti spesso contraddittori: alcuni condivisibili e altri no, soggettivamente parlando, come è normale che sia; ma troppo spesso con una debolezza nella visione d’insieme che non consente di articolare un discorso consequenzialmente logico e realistico, che non chieda tutto e il suo contrario.boicottaggio
Ma, soprattutto, a non essere infine comprensibile è lo scopo, il fine ultimo dell’operazione. Perché, nel suo apparente rivolgersi ai lettori, la redazione di Finzioni non si capisce se si erga a organo dirigente della massa lettorale, se si proponga come sindacato di consumatori di parole, se solleciti dei comportamenti ai propri seguaci o chieda invece risposte adeguate a degli interlocutori (gli editori, la filiera produttiva… i critici no, perché li irride e basta). Manca, al dunque, la chiarezza su chi debba considerarsi l’emittente del messaggio, e manca l’individuazione del destinatario.
In tutto questo, però, manca soprattutto una constatazione basilare e mancano, ovviamente, le scelte conseguenti. Perché nel Libretto si finge di ignorare che il potere è già oggi in mano ai lettori, e che già dentro questo sistema, vituperato e inadeguato, a decretare successi e fallimenti, prosperità o estinzione di autori e editori sono pur sempre le scelte compiute dai lettori. Principalmente, è bene ribadirlo per fare una bella immersione di realismo, attraverso gli acquisti: al momento cioè di scegliere non solo un titolo piuttosto che un altro, ma anche dove comprarlo, privilegiando quale tipo di punto vendita e quale filiera produttiva.
Se, come sostiene, Finzioni parla a nome di una repubblica dei Lettori, potrebbe forse allora fare uno sforzo di vero coraggio. Uscire dal labirinto del dileggio gratuito sparso a piene mani, in realtà poco o nulla incisivo, e compiere delle scelte dichiarate. Che significa, in soldoni, non avere paura di promuovere e, soprattutto, di boicottare. Perché questo è l’unico vero modo di incidere. E anche, peraltro, l’unica cartina di tornasole che ti dice se stai veramente parlando a nome di qualcuno, se hai perlomeno un seguito e una capacità di incidere, o se invece sei soltanto l’avanguardia di te stesso.

5 commenti

Archiviato in comunicazione, lettori, scrittori

Autori e modelli letterari

di Cristiano Abbadessa

Alcuni nostri collaboratori, una volta letto il manoscritto relativo a una proposta inviataci, al momento di redigere la scheda di lettura sono soliti arricchirla di riferimenti ai nomi di noti autori, per spiegare in forma evocativa a quale modello noto potrebbe essere accostato l’aspirante autore per stile, per atmosfere, per struttura del racconto. Si tratta di indicazioni solitamente utili, specie se i paragoni non risultano troppo azzardati, a patto di distinguere bene tra quella che può essere l’effettiva ispirazione a un modello e la presenza di una semplice eco, frutto di buone letture che lasciano qualche traccia ma non fanno paradigma.
Ho a volte sostenuto delle discussioni, all’interno e all’esterno della casa editrice, con quanti ritengono che nella descrizione sommaria di un nuovo autore e della sua opera (per esempio nella quarta di copertina o nei comunicati stampa) la citazione e il riferimento a nomi noti del panorama letterario costituirebbe un punto di forza dal punto di vista promozionale e, come minimo, un elemento di chiarezza per il potenziale lettore.
Personalmente mi sono sempre opposto a questa procedura, perché mi sembrerebbe di appioppare un’etichetta ingombrante e riduttiva all’autore che stiamo lanciando. C’entra, presumo, un retaggio della mia antica passione calcistica, e coloro che non condividono questa passione mi perdoneranno la digressione. Il fatto è che mi tornano in mente, dalla giovinezza, personaggi come “il Keegan della Brianza” (Tosetto, una veloce ala destra che approdò al Milan con l’aura del campione e ne ripartì dopo una stagione da riserva) o “il Platinì del Molise” (Biondi, un anziano e spelacchiato centrocampista del Campobasso che tirava bene le punizioni). Nomignoli prodotti dall’enfasi giornalistica che finivano per suonare a dileggio di onesti calciatori, certo più rispettati se non si fossero trovati sepolti sotto il peso di improponibili paragoni.
Uscendo dai ricordi calcistici, certe etichette mi sono sempre sembrate più vicine allo sfottò che altro, quasi a suggellare un’ambizione frustrata in partenza: lo Strehler dei poveri, l’Almodovar de’ noantri, declinando il riferimento secondo forme e costumi locali. Per questo, d’istinto, non mi sono mai permesso di accostare un nostro autore a Camilleri o un’autrice all’Allende: non per timore di lesa maestà, ma, al contrario, per evitare, inseguendo un vezzo, di condannare un nuovo autore al riduttivo ruolo di sbiadita fotocopia del grande nome; con il rischio, fra l’altro, che cercando parallelismi solo in parte esistenti si finisca per svilire una qualità che è magari elevatissima.
È vero, però, che qualche volta il problema si pone. Perché un riferimento pertinente, e motivato, potrebbe magari davvero aiutare il potenziale lettore a capire qualcosa in più sul nuovo libro e sul suo autore, rifacendosi a modelli noti.
Ma qui il problema si complica di nuovo, perché non tutti i lettori devono necessariamente essere degli esperti di letteratura, e quindi molti riferimenti potrebbero risultare oscuri. Per essere sicuri di indicare un modello comprensibile, dovremmo pescare in quelle poche decine di nomi necessariamente noti a tutti, a prescindere dalla conoscenza diretta (nel senso che se qualcuno scrive che la tale autrice è “la nuova J.K. Rowling” capisco di cosa sta parlando, anche se non sono un lettore di Harry Potter). In tal caso, però, si finirebbe con lo scadere nel banale e nell’affrontare il costante rischio dell’iperbole.
Mi si potrebbe obiettare che non tutti i lettori conoscono tutti gli scrittori, ma che probabilmente conoscono quelli dei generi a loro più graditi e certamente conoscono quelli che amano: e lo scopo del riferimento sarebbe appunto quello di creare un’immedesimazione virtuosa. Ma anche questo è vero solo parzialmente, perché ci sono scrittori che vivono di fama effimera e che magari vengono citati senza evocare nulla (ho sentito dire “questo autore è stato lanciato come il Ruiz Zafon italiano”; ma siamo certi che si tratti di un riferimento così chiaro?) e perché creare identificazioni troppo precise, comprensibili solo ai fan di quel preciso autore, espone molto più facilmente al rischio della delusione (perché quel tipo di lettore rischia di cercare davvero la copia dell’originale, non una semplice ispirazione a un modello).
Insomma, io non me la sento, da editore, di incasellare in canoni tanto rigidi, quanto può esserlo l’evocazione di un nome celebre, le qualità e lo specifico di un autore poco conosciuto. Preferisco semmai rifarmi a scuole, generi, grandi filoni della letteratura, giusto per dare un’idea generica di appartenenza. O, se del caso, azzardare qualche paragone interdisciplinare: dire che il tale autore evoca le atmosfere tipiche di un certo regista cinematografico, o che ha la capacità di rappresentare plasticamente la realtà propria del tale artista figurativo.
Poi, lascio volentieri ai recensori il compito di trovare tracce ed echi di questo o quel grande autore. Anche perché i recensori hanno spazio per motivare l’affermazione, esprimono una libera affermazione e non rischiano di cadere nel ridicolo, come capita a chi spende paragoni azzardati credendo di farsi una facile pubbicità.

2 commenti

Archiviato in comunicazione, promozione, scrittori

Le librerie e il consumo consapevole nel mercato editoriale

di Cristiano Abbadessa

Se il consumo editoriale consapevole si pone l’obiettivo di creare nuove forme di contatto commerciale diretto fra produttore e consumatore, fra editore e lettore, ciò significa che in questa “filiera corta” non c’è più spazio per la libreria? È questione che sorge spontanea, proseguendo il ragionamento avviato nell’ultimo post, e che ci riporta ai soggetti principali dell’intervento di Sandro Ferri di e/o (http://loredanalipperini.blog.kataweb.it/), da cui siamo partiti. Ed è, sinceramente, anche il punto su cui meno concordo con le conclusioni di Ferri.
La libreria, oggi, è ancora un punto di riferimento importante e, apparentemente, imprescindibile. Ma non si può negare che anche i librai indipendenti dovranno, più o meno rapidamente, prendere atto dell’esistenza di due mercati editoriali paralleli. Per ora, molte librerie rappresentano ancora un punto di contatto fra queste due parallele; perché sono indipendenti ma famose, sufficientemente grandi, variegate nell’offerta, ben insediate nel territorio, con un loro affezionato pubblico.
Ma domani? L’impressione è che misure protezionistiche come il limite agli sconti siano imprescindibilmente necessarie per la sopravvivenza dei librai indipendenti, anche i più grandi e affermati. Misure che non trovo scandalose, ma che vanno contro l’oggettiva dittatura della legge di mercato e che corrono il rischio di essere cancellate da una semplice impugnazione di fronte all’Unione Europea e alle authority per la libera concorrenza. Nel qual caso, arriverà il colosso che imporrà una politica di dumping dei prezzi e cambierà radicalmente le regole del gioco; e, alla fine, i soggetti sopravvissuti (tra editori e librai, qui non fa differenza) saranno pochi e magari anche malridotti (e non è un caso che, librai a parte, siano gli editori medio-grandi a battersi contro il rischio di un dumping provocato da un colosso d’importazione; per i piccoli, in realtà cambia davvero poco).
La sensazione è che troppe librerie indipendenti dimostrino la stessa scarsa lungimiranza già palesata da molti negozianti al dettaglio di fronte al progressivo aumento dei grandi centri commerciali. Offrire tutti lo stesso tipo di prodotto è, per i piccoli, votarsi al suicidio. Perché la grande distribuzione avrà sempre un’offerta più ampia, prezzi più bassi e, volendo, qualche servizio aggiuntivo: tutti fattori che finiranno per condizionare le scelte di molti consumatori, spesso anche dei più sensibili, consapevoli e affezionati.
Il commercio al dettaglio conosce una profonda crisi in tutti i settori. I più avveduti tra i negozianti hanno battuto la strada della differenziazione, secondo schemi che però non sono riproducibili nell’editoria: o un’offerta di qualità molto elevata e costosa (ma nei libri il brand vincente è lo stesso brand della grande catena distributiva di massa) o un’offerta di prodotti a basso prezzo e di scarsa qualità (ma chi comprerebbe un libro dichiaratamente scadente, non trattandosi di genere di prima necessità?). In alcuni casi il dettagliante sopravvive grazie alla prossimità con il cliente; ma anche questa soluzione, ottimale soprattutto per i consumi quotidiani di persone poco mobili come anziani pensionati, appare scarsamente riproducibile (considerando anche che le librerie indipendenti di una certa fama tendono a dislocarsi nelle medesime zone occupate dai bookstore delle grandi catene).
Il rischio è che le mosse puramente difensive, e conservative, consentano di sopravvivere per un certo tempo, ma preparando con certezza uno scenario a medio termine già delineato: la progressiva eliminazione di piccoli e medi librai indipendenti e la sopravvivenza dei soli grandi punti vendita direttamente affiliati a editori-distributori.
Nel commercio, per esempio, di prodotti alimentari, i consumatori critici e consapevoli si sono rivolti a forme d’acquisto che mettono in contatto diretto produttore e consumatore: mercati contadini, gruppi d’acquisto solidale, forme di produzione “prenotata” dal consumatore. Eppure, non è detto che punti vendita di prodotti alternativi e garantiti (per qualità e filiera “etica”) non potrebbero avere successo, riportando il prodotto più a portata di mano del consumatore.
Per le librerie indipendenti, se non vogliono votarsi a una progressiva marginalizzazione, credo che la strada da seguire sia appunto quella di differenziare l’offerta: editoria di qualità ma tagliata fuori dai grandi circuiti distributivi, con un proprio preciso mercato di riferimento (poi, certo, si può sempre tenere il bestseller sottobanco: ma non può essere quello il prodotto “di punta” dell’offerta di un libraio indipendente).
Con un po’ di coraggio e di intraprendenza, anche i librai possono rompere l’accerchiamento. Certo, affrontando la fatica di scegliere i prodotti e coltivare i clienti, di selezionare i “propri” editori con cui avere un contatto diretto e di farsi garanti di fronte ai lettori, senza affidarsi alla comoda mediazione di una distribuzione omologata.
È una scelta che comporta qualche rischio, ma è sempre meglio di una probabile estinzione.

1 Commento

Archiviato in librerie, piccoli editori

Editoria e consumo consapevole: i lettori

di Cristiano Abbadessa

Consiglio a tutti la lettura dell’intervento di Sandro Ferri, della casa editrice e/o, pubblicato il 28 luglio sul blog di Loredana Lipperini (http://loredanalipperini.blog.kataweb.it/).

Lo spunto è offerto dalla legge che limita gli sconti sul prezzo dei libri, e dalle reazioni che ha suscitato. Ma la lettura è utile soprattutto perché si tratta di un mini-saggio sui costi dell’impresa editoriale, con tutte le voci di spesa e le relative incidenze percentuali sul prezzo di copertina.
Al di là delle ovvie differenze relative alle cifre reali portate come esempio (e/o è una media casa editrice, Autodafé è un piccolo editore), sottoscrivo totalmente il contenuto per quanto riguarda la descrizione dei meccanismi del mercato editoriale. Per quanto attiene alle conclusioni, le condivido in parte ma non in toto. In altra sede, prossimamente, spiegherò il perché.
Qui, per ora, mi preme soffermarmi sulle reazioni negative di molti lettori, che hanno accolto la battaglia contro gli sconti come un’azione corporativa, una dimostrazione di inefficienza degli stessi editori e un’infrazione alle sacre regole del mercato (come racconta lo stesso Ferri). Una reazione che non viene, attenzione, dal compratore occasionale e poco attento, ma da lettori abituali, in qualche modo introdotti nei meccanismi dell’editoria e, almeno a parole, sensibili alla sopravvivenza di un’offerta alternativa a quella dei pochi colossi del settore. Una reazione che, peraltro, mi conferma le impressioni ricavate da molte chiacchierate con lettori (o autori) teoricamente sensibili e impegnati.
Ciò che emerge, in questo caso come in altri, è che il “consumatore” di libri appare poco ricettivo di fronte alle proposte di un consumo critico e consapevole, in riferimento alle scelte di acquisto editoriale. E questo, probabilmente, perché l’acquistare libri è considerata di per sé scelta eticamente positiva, e quindi non sottoposta alle ulteriori griglie di valutazione che le stesse persone applicano, magari, quando si tratta di acquistare capi di vestiario o beni alimentari. Le regole che valgono per i beni di prima necessità o per quelli meramente voluttuari non sembrano perciò valere per il libro, perché si tratta di un prodotto culturale che è buono in sé.
In questo modo, il consumatore critico si pone mille domande sulla filiera di un capo di abbigliamento sportivo o di un pacchetto di caffè, che non devono provenire da un produttore che espropria i diritti dei nativi, sottopaga la manodopera, sfrutta il lavoro minorile e quant’altro. Però, lo stesso consumatore (la stessa persona) non si pone alcuna domanda sulla filiera del prodotto editoriale.
Ora, non si tratta qui di sostenere che i libri dei grandi editori siano esito dello sfruttamento e di un ciclo iniquo, da contrapporsi a un ciclo virtuoso che contraddistinguerebbe il prodotto dei piccoli editori (pure se vi è una parte di verità). Si tratta però di cominciare a sviluppare una sensibilità reale sul tema, perché i “crimini economici” si possono favorire anche acquistando un bene alto e nobile come un libro (e magari un buon libro, serio e di elevato contenuto letterario o civile).
La prima discriminante “etica”, nel settore dell’editoria, riguarda ovviamente la distribuzione e la vendita (e qui torniamo alla politica degli sconti). E sarebbe bene che il lettore “sensibile e consapevole” cominciasse a rendersi conto che gli acquisti presso le grandi catene, servite dai grandi distributori, e magari di libri editi dalle grandi imprese editoriali (che possiedono anche le società di distribuzione e le catene di vendita) alimentano sempre e solo lo stesso circuito, che è appunto quello dei grandi editori. I quali, intendiamoci, non è che non pubblichino buoni libri; ma se si inaridisce la concorrenza, se si lasciano sopravvivere solo pochi e grandi editori, il futuro è necessariamente fatto di una minore alternativa di scelta, di un maggior controllo sulla produzione, di leggi di mercato imposte dal grande produttore. Come avviene in altri settori, il futuro rischia di essere fatto di minori diritti e minori libertà.
Ecco perché, come avviene per altri beni (quelli alimentari in primis), i consumatori critici e consapevoli dovrebbero costituire il terreno fertile per una proposta commerciale alternativa, che esuli dalle forme tradizionali (ormai oligopolizzate) e che si fondi sul rapporto diretto tra produttore e consumatore, tra editore e lettore.
Per i piccoli produttori (editori) organizzarsi in tal senso è ormai una necessità. Per i lettori “politicamente sensibili” potrebbe essere una nuova forma di consapevolezza; da esercitare con equilibrio, come opportunità ulteriore e non esclusiva, ma da cominciare a prendere in considerazione.
Perché, senza farsi illusioni, esistono ormai due mercati editoriali, che hanno pochi punti in comune. Solo che uno dei due non ha ancora trovato le sue forme e i suoi spazi. Senza i quali, ovviamente, non può pensare di continuare a vivere.

2 commenti

Archiviato in distribuzione, lettori, piccoli editori