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Tutto e subito. Uno slogan poco adatto al piccolo editore (e ai suoi autori)

 di Cristiano Abbadessa

Seguo con attenzione e interesse i commenti, di qualunque segno, alla nostra ridefinizione operativa, anche se finora ho limitato i miei interventi a un breve contrappunto di precisazione che mi sembrava necessario. Pensavo oggi di cominciare da lì, senza replicare o commentare punto per punto, ma cercando di trovare una chiave di lettura per rispondere principalmente a chi non ha condiviso alcune scelte. Poi, però, su Repubblica di ieri ho letto la rubrica di Loredana Lipperini e mi è sembrato lo spunto giusto da cui ripartire; per arrivare, in fondo, a esprimere gli stessi concetti elaborati attraverso la lettura dei vostri commenti.
La rubrica della Lipperini ci racconta un caso di successo di autopubblicazione; la storia la potete leggere da soli, e non vi sfuggirà che, attorno alla cruda cronaca del fatto, vi è a premessa lo slogan “il self-publishing ci salverà” e a conclusione la frase “come si vede, la ribalta è presto ottenuta”. Apertura e chiusura che sembrano messe apposta per vellicare facili entusiasmi. Eppure, dalla lettura del breve brano si può evincere che questa storia di successo ha alcune caratteristiche peculiari e non ripetibili: si svolge negli Usa, dove il mercato delle vendite online e degli e-book ha uno sviluppo neppure comparabile a quello italiano (e la vendita su internet è condizione indispensabile per un self-publisher, il quale non può sostenere la gestione amministrativa e operativa dei rapporti con singole librerie); l’autrice lavora come editor in una rivista, quindi si suppone che, grazie al ruolo e al potere, abbia sottomano dei redattori (magari subalterni) da utilizzare per la lucidatura di un’opera grezza, a poca o nulla spesa; l’autrice aveva già scritto sei romanzi (o sette: questo non si capisce bene), uno dei quali di enorme successo, ed era perciò già più che nota al grande pubblico e fornita di un nutrito gruppo di estimatori; grazie al suo ruolo e alla sua notorietà, la notizia che Brittany Geragotelis (l’autrice) si autopubblicava ha avuto subito enorme risonanza sulla stampa, non solo americana, e i lettori ne sono stati automaticamente resi partecipi; alla Geragotelis, grazie al lavoro e alla fama, non mancano neppure i soldi, tanto da poter lanciare la sua opera autopubblicata attraverso un party a Manhattan. Come si vede, condizioni che non sono precisamente comuni a tutti i mortali desiderosi di pubblicare un’opera. Eppure, si spende la storia per contribuire a seminare l’illusione che il successo (in autopubblicazione o no, in fondo, poco importa) sia a portata di mano e dietro l’angolo, a patto di avere un pizzico di coraggio e un po’ di inventiva.
Trovo che il messaggio veicolato si riallacci perfettamente alla frase che più mi aveva colpito, tra quelle di chi esprimeva contrarietà rispetto alle nostre scelte. Una frase di Francesco alias Mac Tardinoh Frank, il quale, al netto dei toni e di varie inesattezze, ci dice: “Se lei ha scelto il mestiere dell’editore deve fare le cose con umiltà ed aspettare il colpo di fortuna, da parte di uno scrittore esordiente, di un romanzo buono che le faccia fare tanti soldi!”. In apparenza, una frase che molti potrebbero liquidare aggrappandosi all’ossimoro concettuale tra l’umile e serio esercizio di un mestiere e l’attesa del colpo di fortuna come unica forma possibile di retribuzione del lavoro. Eppure, credo che, se si ha l’onestà di grattare oltre la crosta, questa frase ci racconta una grande verità: sull’Italia di oggi e, di conseguenza, anche sul mondo editoriale.
Suppongo sia cominciato tutto nel corso degli anni Ottanta, quando il mondo stava preparando cambiamenti epocali, i rapporti di forza politici ed economici stavano ridisegnandosi nel segno dell’imminente globalizzazione, e noi, anziché affrontare seriamente la sfida dei nuovi diritti e delle nuove opportunità in una società in profonda trasformazione ci andavamo aggrappando all’effimero godimento e al gioco in Borsa. Deve essere partito da lì quel modo di essere tutto neoitaliano per cui il successo va ottenuto in fretta, senza fatica e senza applicazione, attraverso l’eterna raccomandazione (che perpetua i rapporti di potere) o l’insperata botta di culo (che non modifica i valori e i meriti). Cosa significhi, lo abbiamo visto in ogni campo: in una politica dove si sono evocati uomini forti, unti del signore, tecnocrati salvaItalia cui affidarsi senza riserve per risolvere in un amen i guasti generati in decenni, affascinati ora dal nuovismo ora dalla protesta becera e demagogica, ma sempre senza una visione d’insieme e un’analisi di fase; nel regalare sontuosi quarti d’ora di celebrità a fenomeni mediatici privi di spessore (nelle arti, nel cinema, ovviamente in tv); nell’aggrapparsi al nome famoso da spendere per mascherare l’inesistenza di un progetto (nella cultura, nello sport); nell’adattarsi a percorrere qualsiasi scorciatoia e nell’affidare il proprio futuro all’azzardo (nella vita quotidiana). Penso che ciascuno, secondo inclinazioni e competenze, possa trovare gli esempi calzanti. E, fra l’altro, agendo in questo modo abbiamo conservato il potere reale nelle mani di una gerontocrazia che giganteggia, se non altro, sull’orgogliosa ignoranza di generazioni cresciute nell’adorazione dell’effimero e dell’apparente; per cui si assiste al continuo alternarsi tra i miti del momento, capaci di cavalcare l’onda del consenso popolare, e il riemergere degli eterni fossili riportati alla luce dal fluire della risacca.
L’ho fatta lunga, e poco mi resta per dire come questa frettolosa attesa del successo e della “svolta” vengano a declinarsi nel mondo dell’editoria e quali riflessi abbiano sul lavoro di un piccolo editore. Va bene così, e mi limiterò ad accennare qualche aspetto, che andrà debitamente ripreso con più calma nelle prossime settimane.
Ma non posso fare a meno di accennare, per esempio, ai troppi autori che si deprimono se nel giro di un paio di mesi il loro romanzo non è sbocciato alla fama, vittime del luogo comune che “un libro ha due-tre mesi di vita”. Una sciocchezza assoluta, che riguarda semmai solo quelle opere minori stampate da grandi e medio-grandi editori per la sola funzione di merce di scambio con distributori e librai, messe nel circuito editoriale solo per sostituire la penultima produzione con l’ultima senza che nessuno debba sborsare denaro reale. Ma si tratta, appunto, di una realtà che non riguarda certo l’autore che ha pubblicato con un piccolo editore, che deve avere invece la pazienza e la perseveranza di veder crescere nel tempo la propria creazione.
Così come non posso ricordare che nessun piccolo editore arriva a pioggia coi suoi titoli nelle grandi librerie delle catene, se non dopo una lunga anticamera. L’alternativa, fatto salvo il solito caso della amichevole spinta di qualche personaggio importante (e non è il nostro caso), è quello spesso evocato investimento in marketing, del quale sarebbe bene però, una volta per tutte, definire i costi: perché un investimento pubblicitatio vero, di quelli che muovono l’attenzione dei lettori e dei librai, si misura nelle decine di migliaia di euro. Altrimenti bisogna ancora avere la pazienza di costruire un flusso comunicativo che scava la roccia con la lentezza della goccia insistente, senza sognare scorciatoie facili e successi improvvisi.
Che poi, fra l’altro, provate ad andare da un distributore importante o da un operatore della promozione editoriale e chiedetegli cosa pensa del “colpo di fortuna di un romanzo buono” pubblicato da un piccolo editore. Vi diranno che, nel novanta per cento dei casi, se un piccolo editore vende in media cinquecento copie a titolo e ne sforna uno da ventimila copie, quel successo è destinato a generare una spirale che porta al fallimento nel giro di un anno. Altro che colpo di fortuna!

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Le librerie e il consumo consapevole nel mercato editoriale

di Cristiano Abbadessa

Se il consumo editoriale consapevole si pone l’obiettivo di creare nuove forme di contatto commerciale diretto fra produttore e consumatore, fra editore e lettore, ciò significa che in questa “filiera corta” non c’è più spazio per la libreria? È questione che sorge spontanea, proseguendo il ragionamento avviato nell’ultimo post, e che ci riporta ai soggetti principali dell’intervento di Sandro Ferri di e/o (http://loredanalipperini.blog.kataweb.it/), da cui siamo partiti. Ed è, sinceramente, anche il punto su cui meno concordo con le conclusioni di Ferri.
La libreria, oggi, è ancora un punto di riferimento importante e, apparentemente, imprescindibile. Ma non si può negare che anche i librai indipendenti dovranno, più o meno rapidamente, prendere atto dell’esistenza di due mercati editoriali paralleli. Per ora, molte librerie rappresentano ancora un punto di contatto fra queste due parallele; perché sono indipendenti ma famose, sufficientemente grandi, variegate nell’offerta, ben insediate nel territorio, con un loro affezionato pubblico.
Ma domani? L’impressione è che misure protezionistiche come il limite agli sconti siano imprescindibilmente necessarie per la sopravvivenza dei librai indipendenti, anche i più grandi e affermati. Misure che non trovo scandalose, ma che vanno contro l’oggettiva dittatura della legge di mercato e che corrono il rischio di essere cancellate da una semplice impugnazione di fronte all’Unione Europea e alle authority per la libera concorrenza. Nel qual caso, arriverà il colosso che imporrà una politica di dumping dei prezzi e cambierà radicalmente le regole del gioco; e, alla fine, i soggetti sopravvissuti (tra editori e librai, qui non fa differenza) saranno pochi e magari anche malridotti (e non è un caso che, librai a parte, siano gli editori medio-grandi a battersi contro il rischio di un dumping provocato da un colosso d’importazione; per i piccoli, in realtà cambia davvero poco).
La sensazione è che troppe librerie indipendenti dimostrino la stessa scarsa lungimiranza già palesata da molti negozianti al dettaglio di fronte al progressivo aumento dei grandi centri commerciali. Offrire tutti lo stesso tipo di prodotto è, per i piccoli, votarsi al suicidio. Perché la grande distribuzione avrà sempre un’offerta più ampia, prezzi più bassi e, volendo, qualche servizio aggiuntivo: tutti fattori che finiranno per condizionare le scelte di molti consumatori, spesso anche dei più sensibili, consapevoli e affezionati.
Il commercio al dettaglio conosce una profonda crisi in tutti i settori. I più avveduti tra i negozianti hanno battuto la strada della differenziazione, secondo schemi che però non sono riproducibili nell’editoria: o un’offerta di qualità molto elevata e costosa (ma nei libri il brand vincente è lo stesso brand della grande catena distributiva di massa) o un’offerta di prodotti a basso prezzo e di scarsa qualità (ma chi comprerebbe un libro dichiaratamente scadente, non trattandosi di genere di prima necessità?). In alcuni casi il dettagliante sopravvive grazie alla prossimità con il cliente; ma anche questa soluzione, ottimale soprattutto per i consumi quotidiani di persone poco mobili come anziani pensionati, appare scarsamente riproducibile (considerando anche che le librerie indipendenti di una certa fama tendono a dislocarsi nelle medesime zone occupate dai bookstore delle grandi catene).
Il rischio è che le mosse puramente difensive, e conservative, consentano di sopravvivere per un certo tempo, ma preparando con certezza uno scenario a medio termine già delineato: la progressiva eliminazione di piccoli e medi librai indipendenti e la sopravvivenza dei soli grandi punti vendita direttamente affiliati a editori-distributori.
Nel commercio, per esempio, di prodotti alimentari, i consumatori critici e consapevoli si sono rivolti a forme d’acquisto che mettono in contatto diretto produttore e consumatore: mercati contadini, gruppi d’acquisto solidale, forme di produzione “prenotata” dal consumatore. Eppure, non è detto che punti vendita di prodotti alternativi e garantiti (per qualità e filiera “etica”) non potrebbero avere successo, riportando il prodotto più a portata di mano del consumatore.
Per le librerie indipendenti, se non vogliono votarsi a una progressiva marginalizzazione, credo che la strada da seguire sia appunto quella di differenziare l’offerta: editoria di qualità ma tagliata fuori dai grandi circuiti distributivi, con un proprio preciso mercato di riferimento (poi, certo, si può sempre tenere il bestseller sottobanco: ma non può essere quello il prodotto “di punta” dell’offerta di un libraio indipendente).
Con un po’ di coraggio e di intraprendenza, anche i librai possono rompere l’accerchiamento. Certo, affrontando la fatica di scegliere i prodotti e coltivare i clienti, di selezionare i “propri” editori con cui avere un contatto diretto e di farsi garanti di fronte ai lettori, senza affidarsi alla comoda mediazione di una distribuzione omologata.
È una scelta che comporta qualche rischio, ma è sempre meglio di una probabile estinzione.

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Editoria e consumo consapevole: i lettori

di Cristiano Abbadessa

Consiglio a tutti la lettura dell’intervento di Sandro Ferri, della casa editrice e/o, pubblicato il 28 luglio sul blog di Loredana Lipperini (http://loredanalipperini.blog.kataweb.it/).

Lo spunto è offerto dalla legge che limita gli sconti sul prezzo dei libri, e dalle reazioni che ha suscitato. Ma la lettura è utile soprattutto perché si tratta di un mini-saggio sui costi dell’impresa editoriale, con tutte le voci di spesa e le relative incidenze percentuali sul prezzo di copertina.
Al di là delle ovvie differenze relative alle cifre reali portate come esempio (e/o è una media casa editrice, Autodafé è un piccolo editore), sottoscrivo totalmente il contenuto per quanto riguarda la descrizione dei meccanismi del mercato editoriale. Per quanto attiene alle conclusioni, le condivido in parte ma non in toto. In altra sede, prossimamente, spiegherò il perché.
Qui, per ora, mi preme soffermarmi sulle reazioni negative di molti lettori, che hanno accolto la battaglia contro gli sconti come un’azione corporativa, una dimostrazione di inefficienza degli stessi editori e un’infrazione alle sacre regole del mercato (come racconta lo stesso Ferri). Una reazione che non viene, attenzione, dal compratore occasionale e poco attento, ma da lettori abituali, in qualche modo introdotti nei meccanismi dell’editoria e, almeno a parole, sensibili alla sopravvivenza di un’offerta alternativa a quella dei pochi colossi del settore. Una reazione che, peraltro, mi conferma le impressioni ricavate da molte chiacchierate con lettori (o autori) teoricamente sensibili e impegnati.
Ciò che emerge, in questo caso come in altri, è che il “consumatore” di libri appare poco ricettivo di fronte alle proposte di un consumo critico e consapevole, in riferimento alle scelte di acquisto editoriale. E questo, probabilmente, perché l’acquistare libri è considerata di per sé scelta eticamente positiva, e quindi non sottoposta alle ulteriori griglie di valutazione che le stesse persone applicano, magari, quando si tratta di acquistare capi di vestiario o beni alimentari. Le regole che valgono per i beni di prima necessità o per quelli meramente voluttuari non sembrano perciò valere per il libro, perché si tratta di un prodotto culturale che è buono in sé.
In questo modo, il consumatore critico si pone mille domande sulla filiera di un capo di abbigliamento sportivo o di un pacchetto di caffè, che non devono provenire da un produttore che espropria i diritti dei nativi, sottopaga la manodopera, sfrutta il lavoro minorile e quant’altro. Però, lo stesso consumatore (la stessa persona) non si pone alcuna domanda sulla filiera del prodotto editoriale.
Ora, non si tratta qui di sostenere che i libri dei grandi editori siano esito dello sfruttamento e di un ciclo iniquo, da contrapporsi a un ciclo virtuoso che contraddistinguerebbe il prodotto dei piccoli editori (pure se vi è una parte di verità). Si tratta però di cominciare a sviluppare una sensibilità reale sul tema, perché i “crimini economici” si possono favorire anche acquistando un bene alto e nobile come un libro (e magari un buon libro, serio e di elevato contenuto letterario o civile).
La prima discriminante “etica”, nel settore dell’editoria, riguarda ovviamente la distribuzione e la vendita (e qui torniamo alla politica degli sconti). E sarebbe bene che il lettore “sensibile e consapevole” cominciasse a rendersi conto che gli acquisti presso le grandi catene, servite dai grandi distributori, e magari di libri editi dalle grandi imprese editoriali (che possiedono anche le società di distribuzione e le catene di vendita) alimentano sempre e solo lo stesso circuito, che è appunto quello dei grandi editori. I quali, intendiamoci, non è che non pubblichino buoni libri; ma se si inaridisce la concorrenza, se si lasciano sopravvivere solo pochi e grandi editori, il futuro è necessariamente fatto di una minore alternativa di scelta, di un maggior controllo sulla produzione, di leggi di mercato imposte dal grande produttore. Come avviene in altri settori, il futuro rischia di essere fatto di minori diritti e minori libertà.
Ecco perché, come avviene per altri beni (quelli alimentari in primis), i consumatori critici e consapevoli dovrebbero costituire il terreno fertile per una proposta commerciale alternativa, che esuli dalle forme tradizionali (ormai oligopolizzate) e che si fondi sul rapporto diretto tra produttore e consumatore, tra editore e lettore.
Per i piccoli produttori (editori) organizzarsi in tal senso è ormai una necessità. Per i lettori “politicamente sensibili” potrebbe essere una nuova forma di consapevolezza; da esercitare con equilibrio, come opportunità ulteriore e non esclusiva, ma da cominciare a prendere in considerazione.
Perché, senza farsi illusioni, esistono ormai due mercati editoriali, che hanno pochi punti in comune. Solo che uno dei due non ha ancora trovato le sue forme e i suoi spazi. Senza i quali, ovviamente, non può pensare di continuare a vivere.

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