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Recensioni e lavoro di squadra. E un pulpito poco credibile per lezioni di etica

 di Cristiano Abbadessa

Leggo un intervento dello scrittore e “creativo della comunicazione” Antonio Steffenoni, pubblicato a pagina 178 dell’ultimo numero del Venerdì di Repubblica. L’autore, giocando un po’ col racconto e un po’ con l’ironia, se la prende con quegli autori che recensiscono (segnatamente sul web) i libri pubblicati da altri autori della loro stessa casa editrice; lo considera un sistema furbetto e a basso costo per fare promozione, ma soprattutto una scorciatoia priva di etica (ergo “immorale”, dovremmo concludere).
Viene il sospetto, forse ingiusto, che il “creativo della comunicazione” rosichi un po’, di fronte a un sistema di promozione intuitivo e a basso costo che deprezza i preziosi consigli che fornisce per mestiere (sempre supponendo che un “creativo” dispensi costosi consigli per fare campagne con poca spesa, perché a fare campagne buttando sul tavolo carrettate di soldi son buoni tutti). Ma il vero problema, in questo caso, temo non sia il predicatore ma il pulpito.
Non c’è neppure bisogno che mi confessi reo (ma reo di che?): se andate tra le recensioni evidenziate nell’apposita pagina del nostro sito, troverete senza difficoltà alcuni autori-recensori che hanno detto la loro, sul web, sulle opere dei loro compagni di squadra. Ci sono anche altre recensioni, ovviamente, e il lettore è libero di ritenerle più credibili di quelle firmate da un autore sotto contratto con Autodafé. La recensione di un’altra opera pubblicata dal proprio editore è, specie nelle piccole realtà, un modo di fare squadra, perfettamente normale, spesso accompagnato dalla conoscenza personale e dalla stima reciproca; e peraltro in nulla dissimile dalle paginate che Repubblica, o altri giornali del gruppo, dedicano alle opere letterarie (e non solo) di loro brillanti giornalisti, spesso edite da case editrici amiche o collegate.
Fin qui potremmo dire che siamo alla pari, perché basta cliccare il nome del recensore di un romanzo, sul web, per saperne vita morte e miracoli; così come, di norma, la grande stampa evidenzia l’appartenenza di un autore recensito al proprio gruppo. O forse proprio pari no, perché comunque il piccolo editore non sollecita e non paga i suoi autori per recensire altri autori della stessa squadra: si tratta di una libera scelta, motivata da reale apprezzamento per l’opera e dalla sincera convinzione che essa meriti un po’ di visibilità (a meno che non si pretenda una forma di masochismo per cui se a un nostro autore proprio non piace un’opera di un “collega” la debba per forza recensire e stroncare). Non so se della stessa libertà godono tutti i giornalisti che, per consegna ed essendo a libro paga, recensiscono opere dei loro colleghi.
Dove però il contrasto si fa davvero stridente, è nelle recensioni “altre”. Perché se un contributo di visibilità alle nostre opere può venire anche da autori pubblicati da Autodafé, è vero però che tutte le altre recensioni sono, nel nostro caso, totalmente disinteressate, mai prezzolate o sollecitate con secondi e terzi fini. Viceversa, una recensione su un grande giornale (o radio, o tv) il più delle volte arriva solo se l’editore è un inserzionista pubblicitario; e tanto più solidi sono i legami di sponsorizzazione, tanto più ampio e frequente sarà lo spazio disponibile. Se non fai pubblicità, spazio per le recensioni non ne trovi. Magari i giornali dedicheranno qualche riga a un editore che si è inventato un’iniziativa che “fa notizia”, ma le opere resteranno mestamente confinate nell’ombra: non stroncate, o non recensite per inadeguatezza, ma semplicemente ignorate perché l’aautore non è noto e l’editore non è inserzionista.
Allora, se vogliamo parlare di etica e trasparenza, lancerei io una sfida a Repubblica e a tutte le altre grandi testate giornalistiche. Quando pubblicate una recensione (ma potrebbe valere per qualunque spazio dato a ogni tipo di azienda), diteci tutto, ma proprio tutto: chi è l’editore, quali sono i soci che partecipano al capitale, quali sono i suoi consulenti, i suoi agenti per la promozione e la distribuzione. E, soprattutto, pubblicate accanto al nome della tal casa editrice il tot che investe in pubblicità annualmente sulle testate del vostro gruppo. Così, giusto per amore di chiarezza e per rendere più trasparenti i meccanismi di scelta e selezione.
Altrimenti, per favore, risparmiate di dare spazio a certe prediche sulla presunta etica. Perché diventa forte il rischio che, più che dal pulpito di un tempio dell’informazione, sembrino provenire dalla balconata di un lupanare dove si pratica la prostituzione intellettuale.

(NB: se qualche calciofilo dubita che abbia ripreso l’ultima espressione da una celebre intemerata di José Mourinho, sappia che non ne rivendico la primogenitura, perché è ben più vecchia, ma che comunque il concetto l’avevo io stesso gia ampiamete espresso in altra sede)

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Tutto e subito. Uno slogan poco adatto al piccolo editore (e ai suoi autori)

 di Cristiano Abbadessa

Seguo con attenzione e interesse i commenti, di qualunque segno, alla nostra ridefinizione operativa, anche se finora ho limitato i miei interventi a un breve contrappunto di precisazione che mi sembrava necessario. Pensavo oggi di cominciare da lì, senza replicare o commentare punto per punto, ma cercando di trovare una chiave di lettura per rispondere principalmente a chi non ha condiviso alcune scelte. Poi, però, su Repubblica di ieri ho letto la rubrica di Loredana Lipperini e mi è sembrato lo spunto giusto da cui ripartire; per arrivare, in fondo, a esprimere gli stessi concetti elaborati attraverso la lettura dei vostri commenti.
La rubrica della Lipperini ci racconta un caso di successo di autopubblicazione; la storia la potete leggere da soli, e non vi sfuggirà che, attorno alla cruda cronaca del fatto, vi è a premessa lo slogan “il self-publishing ci salverà” e a conclusione la frase “come si vede, la ribalta è presto ottenuta”. Apertura e chiusura che sembrano messe apposta per vellicare facili entusiasmi. Eppure, dalla lettura del breve brano si può evincere che questa storia di successo ha alcune caratteristiche peculiari e non ripetibili: si svolge negli Usa, dove il mercato delle vendite online e degli e-book ha uno sviluppo neppure comparabile a quello italiano (e la vendita su internet è condizione indispensabile per un self-publisher, il quale non può sostenere la gestione amministrativa e operativa dei rapporti con singole librerie); l’autrice lavora come editor in una rivista, quindi si suppone che, grazie al ruolo e al potere, abbia sottomano dei redattori (magari subalterni) da utilizzare per la lucidatura di un’opera grezza, a poca o nulla spesa; l’autrice aveva già scritto sei romanzi (o sette: questo non si capisce bene), uno dei quali di enorme successo, ed era perciò già più che nota al grande pubblico e fornita di un nutrito gruppo di estimatori; grazie al suo ruolo e alla sua notorietà, la notizia che Brittany Geragotelis (l’autrice) si autopubblicava ha avuto subito enorme risonanza sulla stampa, non solo americana, e i lettori ne sono stati automaticamente resi partecipi; alla Geragotelis, grazie al lavoro e alla fama, non mancano neppure i soldi, tanto da poter lanciare la sua opera autopubblicata attraverso un party a Manhattan. Come si vede, condizioni che non sono precisamente comuni a tutti i mortali desiderosi di pubblicare un’opera. Eppure, si spende la storia per contribuire a seminare l’illusione che il successo (in autopubblicazione o no, in fondo, poco importa) sia a portata di mano e dietro l’angolo, a patto di avere un pizzico di coraggio e un po’ di inventiva.
Trovo che il messaggio veicolato si riallacci perfettamente alla frase che più mi aveva colpito, tra quelle di chi esprimeva contrarietà rispetto alle nostre scelte. Una frase di Francesco alias Mac Tardinoh Frank, il quale, al netto dei toni e di varie inesattezze, ci dice: “Se lei ha scelto il mestiere dell’editore deve fare le cose con umiltà ed aspettare il colpo di fortuna, da parte di uno scrittore esordiente, di un romanzo buono che le faccia fare tanti soldi!”. In apparenza, una frase che molti potrebbero liquidare aggrappandosi all’ossimoro concettuale tra l’umile e serio esercizio di un mestiere e l’attesa del colpo di fortuna come unica forma possibile di retribuzione del lavoro. Eppure, credo che, se si ha l’onestà di grattare oltre la crosta, questa frase ci racconta una grande verità: sull’Italia di oggi e, di conseguenza, anche sul mondo editoriale.
Suppongo sia cominciato tutto nel corso degli anni Ottanta, quando il mondo stava preparando cambiamenti epocali, i rapporti di forza politici ed economici stavano ridisegnandosi nel segno dell’imminente globalizzazione, e noi, anziché affrontare seriamente la sfida dei nuovi diritti e delle nuove opportunità in una società in profonda trasformazione ci andavamo aggrappando all’effimero godimento e al gioco in Borsa. Deve essere partito da lì quel modo di essere tutto neoitaliano per cui il successo va ottenuto in fretta, senza fatica e senza applicazione, attraverso l’eterna raccomandazione (che perpetua i rapporti di potere) o l’insperata botta di culo (che non modifica i valori e i meriti). Cosa significhi, lo abbiamo visto in ogni campo: in una politica dove si sono evocati uomini forti, unti del signore, tecnocrati salvaItalia cui affidarsi senza riserve per risolvere in un amen i guasti generati in decenni, affascinati ora dal nuovismo ora dalla protesta becera e demagogica, ma sempre senza una visione d’insieme e un’analisi di fase; nel regalare sontuosi quarti d’ora di celebrità a fenomeni mediatici privi di spessore (nelle arti, nel cinema, ovviamente in tv); nell’aggrapparsi al nome famoso da spendere per mascherare l’inesistenza di un progetto (nella cultura, nello sport); nell’adattarsi a percorrere qualsiasi scorciatoia e nell’affidare il proprio futuro all’azzardo (nella vita quotidiana). Penso che ciascuno, secondo inclinazioni e competenze, possa trovare gli esempi calzanti. E, fra l’altro, agendo in questo modo abbiamo conservato il potere reale nelle mani di una gerontocrazia che giganteggia, se non altro, sull’orgogliosa ignoranza di generazioni cresciute nell’adorazione dell’effimero e dell’apparente; per cui si assiste al continuo alternarsi tra i miti del momento, capaci di cavalcare l’onda del consenso popolare, e il riemergere degli eterni fossili riportati alla luce dal fluire della risacca.
L’ho fatta lunga, e poco mi resta per dire come questa frettolosa attesa del successo e della “svolta” vengano a declinarsi nel mondo dell’editoria e quali riflessi abbiano sul lavoro di un piccolo editore. Va bene così, e mi limiterò ad accennare qualche aspetto, che andrà debitamente ripreso con più calma nelle prossime settimane.
Ma non posso fare a meno di accennare, per esempio, ai troppi autori che si deprimono se nel giro di un paio di mesi il loro romanzo non è sbocciato alla fama, vittime del luogo comune che “un libro ha due-tre mesi di vita”. Una sciocchezza assoluta, che riguarda semmai solo quelle opere minori stampate da grandi e medio-grandi editori per la sola funzione di merce di scambio con distributori e librai, messe nel circuito editoriale solo per sostituire la penultima produzione con l’ultima senza che nessuno debba sborsare denaro reale. Ma si tratta, appunto, di una realtà che non riguarda certo l’autore che ha pubblicato con un piccolo editore, che deve avere invece la pazienza e la perseveranza di veder crescere nel tempo la propria creazione.
Così come non posso ricordare che nessun piccolo editore arriva a pioggia coi suoi titoli nelle grandi librerie delle catene, se non dopo una lunga anticamera. L’alternativa, fatto salvo il solito caso della amichevole spinta di qualche personaggio importante (e non è il nostro caso), è quello spesso evocato investimento in marketing, del quale sarebbe bene però, una volta per tutte, definire i costi: perché un investimento pubblicitatio vero, di quelli che muovono l’attenzione dei lettori e dei librai, si misura nelle decine di migliaia di euro. Altrimenti bisogna ancora avere la pazienza di costruire un flusso comunicativo che scava la roccia con la lentezza della goccia insistente, senza sognare scorciatoie facili e successi improvvisi.
Che poi, fra l’altro, provate ad andare da un distributore importante o da un operatore della promozione editoriale e chiedetegli cosa pensa del “colpo di fortuna di un romanzo buono” pubblicato da un piccolo editore. Vi diranno che, nel novanta per cento dei casi, se un piccolo editore vende in media cinquecento copie a titolo e ne sforna uno da ventimila copie, quel successo è destinato a generare una spirale che porta al fallimento nel giro di un anno. Altro che colpo di fortuna!

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La comunicazione invasiva e il marketing a martello

di Cristiano Abbadessa

Ogni tanto qualcuno ci scrive lamentando l’assenza, sul nostro sito, di un recapito telefonico per contattare la segreteria, la redazione o la direzione editoriale. Ovviamente non si tratta di una banale dimenticanza, ma di una scelta voluta.
Ci sono diversi motivi di carattere pratico e organizzativo a giustificare la nostra richiesta che il contatto avvenga esclusivamente via e-mail, a partire dal fatto che se in una mail si fa riferimento a un contatto precedente chiunque può recuperare nell’archivio l’intera sequenza storica del rapporto intercorso, mentre di quel che ci si è detti in una telefonata resta traccia solo nella memoria dei due interlocutori; per ragioni analoghe, in molti casi è fondamentale che resti un documento scritto della comunciazione, a evitare controversie o interpretazioni discordanti. Tuttavia, la motivazione principale della nostra scelta sta nell’eccessiva invadenza del mezzo telefonico e nelle ripercussioni che questo avrebbe sul nostro lavoro.
Ho fatto una rapida stima dei contatti quotidiani, immaginando anche quale potrebbe essere l’uso del recapito telefonico da parte di quegli autori che non hanno condiviso le nostre valutazioni, o che hanno invece superato il primo step e ci hanno inviato il manoscritto in lettura (e attendono impazienti un responso), o che hanno pubblicato con noi (o stanno per farlo). Anche facendo una previsione al ribasso, saremmo raggiunti da un numero di telefonate sufficiente a impedire, o danneggiare gravemente, il ritmo del lavoro e la concentrazione; soprattutto considerando che un lavoro redazionale, o di valutazione, richiede molta attenzione e molta cura, e non è facile riprendere il filo dopo un’interruzione. L’unica soluzione sarebbe disporre di una persona che dedichi gran parte del suo tempo a fare il lavoro di segreteria e di filtro; ma non abbiamo questa disponibilità, e in ogni caso una barriera che rimbalza i tentativi di comunicazione non sarebbe quanto auspicato da chi ci chiede il libero accesso telefonico.
Certo, nella scelta pesa il mio personale e atavico difficile rapporto con il telefono, mezzo di comunicazione mai amato, più freddo della presenza e meno fedele della scrittura. Ma, soprattutto, mezzo invasivo, prepotente, che pretende reperibilità e disponibilità senza alcun rispetto per i tempi e gli impegni di chi viene chiamato. Non è un caso che consideri l’e-mail la migliore invenzione tra quelle partorite in ambito telematico e comunicativo: sono stato fra i primi ad averla, mentre ben più tardi mi sono rassegnato ad acquistare un telefono cellulare (peraltro, lo tengo sempre spento e lo uso solo per comunicazioni più o meno concordate). L’e-mail (come skype, che va benissimo anch’esso) è rispettosa, dà modo all’interpellato di rispondere quando ne ha voglia e tempo, e proprio per questo non ammette il tono seccato o infastidito; certo, è buona educazione rispondere, ma coi propri tempi e modi. Ha grandi potenzialità di comunicazione, ma è ideale per chi non ama sentirsi “sempre connesso”, sempre disponibile per tutti e in qualunque momento. Perché la comunicazione è bellissima, ma è tanto più efficace quando avviene tra soggetti che liberamente scelgono di praticarla, senza dover rispondere a sollecitanti costrizioni.
Ora, potete immaginare una persona che ha queste inclinazioni quale tipo di reazione possa avere nei confronti dei piazzisti telefonici. E potete immaginare quanto la reazione possa inasprirsi tanto più il venditore è insistente e molesto. Al punto che, anche nei confronti dei fornitori di servizi o beni che effettivamente acquisto, finisco per mantenere i rapporti con coloro che limitano il contatto a sporadiche circostanze e toni rispettosi, mentre finisco per cancellare dall’orizzonte quelli che mi tampinano con pervicace frequenza. Quindi, coerentemente, ho volentieri sospeso per una decina di giorni i miei appelli relativi all’abbonamento, quando mi è stata più o meno fatta balenare l’immagine dell’importuno e insicuro fidanzatino del “mi ami? ma quanto mi ami?”. Ciò non toglie che tra una decina di giorni tireremo le somme, e a questo punto mi pareva perlomeno doveroso ricordarvelo, senza altro aggiungere. O forse sì, perché se io sono fatto in un certo modo, può essere che molti siano fatti in maniera del tutto diversa; e non posso fare a meno di notare che quando ho scrollato le coscienze con accorati appelli qualche adesione è arrivata, mentre l’indifferenza domina quando lascio rispettosamente spazio alla maturazione di una scelta ponderata e non forzata.
A proposito di somme da tirare e di abbonamento: qualcuno ha provato a chiedere, o a capire, quale sia la soglia minima fissata per far partire la campagna. Non risponderò a questa domanda: mi limiterò a dire che il numero non fa ovviamente riferimento a stime o percentuali basate sull’universo dei lettori italiani, ma che è una proiezione realistica del piccolo pianeta formato da quanti hanno lavorato con noi, ci hanno espresso pubblica stima e incoraggiamento, hanno seguito e apprezzato il nostro lavoro; e aggiungerò che si tratta di una soglia minima cui corrisponderebbe un incasso ragionevole, che darebbe un senso all’iniziativa anche dal punto di vista gestionale.
Numeri non ne faccio, pubblicamente. Anche perché quando li ho fatti, gli interlocutori si sono equamente divisi tra coloro che hanno trovato la soglia esageratamente alta, irraggiungibile e totalmente utopistica, e quanti l’hanno considerata davvero minima, irrilevante, poco oltre la cerchia amicale e non significativa di un nuovo modello di commercializzazione. Io posso solo ribadire che il raggiungimento di quella soglia, per noi, sarebbe un punto di partenza ottimale; certo, non l’obiettivo definitivo, ma sicuramente una base su cui costruire con qualche certezza in più.
Ma numeri non ne faccio. Perché vorrei proprio evitare che qualcuno sia indotto a dire “la mia prenotazione è inutile, tanto non ce la faranno mai” oppure “la mia prenotazione è superflua, tanto raggiungeranno con facilità la soglia per partire, poi mi aggregherò”. Chi sta pensando se aderire, sappia senza equivoci che la sua prenotazione è assolutamente vitale. Poi, ciascuno si regola come crede.

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Le presentazioni e le strane usanze delle (pseudo)librerie romane

di Cristiano Abbadessa

Roma, per noi di Autodafé, non è una piazza facile. Non lo è per motivi legati alla distribuzione e per tante piccole disfunzioni, che in massima parte da noi dipendono e di cui dobbiamo farci carico. Ma, va detto, non lo è anche perché si incontrano difficoltà figlie di usi e costumi che altrove, per fortuna, non hanno (ancora) preso piede.
È il caso delle presentazioni dei libri appena usciti. Evento che a Roma, come in nessun altro luogo, richiede un grande sforzo di pazienza e la disponibilità a inghiottire qualche boccone amaro.
Il fatto è che alcune librerie romane (o bookshop, o altri nomi più o meno alla moda che in ogni modo sottintenderebbero la vendita di libri come attività primaria) rivolgono all’editore proposte francamente imbarazzanti per l’allestimento di una presentazione presso la loro sede. In sostanza, chiedono una cifra fissa (talora molto alta) per “l’affitto” del locale, vi aggiungono l’organizzazione del “rinfresco” (a prezzi da ristorante per gourmand), propongono qualche servizietto aggiuntivo a costi tanto esorbitanti da apparire ridicoli, ma dulcis in fundo, non rinunciano a un’unghia di percentuale sull’incasso dei libri venduti nel corso dell’evento.
Ora, è chiaro che qualcosa, anche sul piano logico, non funziona.
In tutte le presentazioni organizzate in libreria, come ovvio, il libraio trattiene una percentuale sulle vendite. Ma non chiede un euro in aggiunta. Perché la libreria organizza l’evento per attrarre nuovi clienti, per confermarsi punto di riferimento culturale di una certa zona, e più semplicemente per vendere libri, dato che quello è il suo mestiere. In carico all’editore (o all’autore) resta l’organizzazione, che può prevedere qualche spesa accessoria (per esempio per chi presenta). E di solito le librerie si incaricano del rinfresco, al massimo chiedendo una condivisione di piccole spese.
Se invece che in libreria organizzo la presentazione in un locale che ha per attività principale la somministrazione di cibi e bevande, nulla mi viene fatto pagare e, soprattutto, l’intero incasso delle vendite di libri resta all’editore. Chi mette a disposizione lo spazio conta di rifarsi con le consumazioni dei partecipanti; e sta semmai all’editore la facoltà di offrire all’ospite un contributo fisso in cambio di prezzi calmierati in favore dei lettori convenuti.
Se, infine, affitto uno spazio nudo e crudo, allora sì pago una cifra iniziale al proprietario, ma poi organizzo rinfresco ed evento come mi aggrada, e continuo a tenermi tutto quanto ricavato dalle vendite. Le quali, peraltro, in occasione di presentazioni non in libreria, si fanno a un prezzo scontato.
Si tratta, dunque, di fare un po’ di chiarezza sulla propria attività: il libraio vende libri, il barista aperitivi e tartine, il proprietario di un capannone dismesso affitta spazi: e queste sono le loro fonti di reddito. Scegliere di organizzare un evento (decidendo con chi e per che cosa) è una forma di promozione, una voglia di visibilità maggiore: e magari ci si investe sopra qualcosina, non il contrario. Altrimenti si arriva all’assoluto nonsenso di quella libreria che, dopo aver vigorosamente ribadito che sono loro a decidere a chi dare spazio, mi chiede un migliaio di euro (oltre al resto) per pubblicizzare agli iscritti della sua mailing list la presentazione di un libri; sprofondando nell’assurdo di un evento che loro organizzano, ma che non pubblicizzano se non lo pago io, anche a costo di avere la sala vuota: il che è un bel cortocircuito comunicativo.
Ora, io sono anche libero di rivolgermi a un organizzatore di eventi, di pagare uno spazio, un catering, un presentatore e la comunicazione; ma, a quel punto, è come minimo ovvio che gestisco in assoluta libertà, e senza balzelli percentuali, la vendita di libri. E, in ogni caso, chi sceglie di svolgere per attività principale, e remunerativa, quella di affittare locali e organizzare rinfreschi, abbia almeno la decenza di togliere dalla propria ragione sociale la parola libreria (o bookshop, che di certo deve suonare molto più trendy).

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Il diavolo nei dettagli: la fidelizzazione autolesionista

di Michele Bernelli

Torno a casa e pesco dalla buchetta delle lettere una busta che, leggo, mi viene inviata in quanto titolare di “Carta Più Feltrinelli”. Una carta che neppure mi ricordavo di avere, che di sicuro mi devo essere intestato in un tempo lontano di fronte alle elusive insistenze di un qualche cassiere. E, comunque, rimasta poi chiusa in un cassetto, assieme alle tante altre con cui la GDO negli anni ha creduto di “fidelizzarmi” (scusate, si dice proprio così) e a cui per quieto vivere non ho mai saputo sottrarmi.
È una chiara proposta commerciale, ma la apro comunque, trattandosi di libri . E scopro di avere maturato il privilegio, in quanto titolare, di acquistare un anno di visione gratuita di ben 23 canali Sky dedicati ai bambini (risorse umane con cui, in effetti, convivo).
Che c’è di male, direte. No, anzi, già l’avrete capito al volo. Io invece ci ho messo un po’ a trovare il tassello che non quadrava, il diavolo nascosto nei dettagli.
Eppure mi era già capitato il mese prima di sorridere, sul mio giornale, dei paradossi di una campagna proposta da una delle sette sorelle del petrolio, mi pare la Q8, che offriva una bicicletta come premio in cambio di un giro di pieni di benzina. Come a dire: casomai ti venisse lo scrupolo, dopo tanto inquinare, di ridurre le emissioni di Co2, il mezzo te lo diamo noi e mettiamo a posto d’un sol colpo la nostra coscienza e la tua.
Ma in quel caso tutto era chiaro: il greenwashing, la buona azione che rende tollerabile la cattiva, l’albero ripiantato per compensare il pianeta di quello abbattuto. Di campagne che rispondono a questa logica, nello scafato mondo della comunicazione d’impresa, se ne trovano assai.
Ma questa di Feltrinelli, se mi è permesso, si assicura a man bassa l’oscar dell’autolesionismo.
Perché, stringi stringi, la fedeltà a una catena di librerie viene premiata con il più potente disincentivo alla lettura che i nostri tempi hanno portato in dono.
In un primo tempo, accomodante, ho provato a convincermi che il bengodi di un potenziale zapping su 23 canali fosse un ingegnoso (ancorché non nuovo) sistema per narcotizzare i nostri piccoli lasciando a noi adulti il tempo e il silenzio necessari per alimentare la nostra passione per i buoni libri. La lettura integrale del plico mi ha tolto anche questa illusione; no, era proprio me che volevano convincere della bontà e della varietà dei programmi Sky, di cui avrei potuto disporre a un prezzo imbattibile come titolare di “Carta Più”. I canali per bambini, di tutto ciò, erano la ciliegina sulla torta. Ghiotta, ma sempre ciliegina.
Allora i conti iniziano proprio a non tornarmi. A meno di non mettere insieme un po’ tutto: i nostri libri invisibili (vedi su questo blog, il 9 luglio, Fuori dalle reti) e il nuovo piano di una bella tavola calda per una trentina di librerie della catena. In questa direzione, il libro si fa sempre più una merce accessoria, mentre per sopravvivere e assicurare buoni dividendi agli azionisti la mission (ovvero, la ragion d’essere) svapora e l’importante è alimentare flussi di cassa, e dopo i profumi o i gadget di lusso arriva ora il turno dello slow food.
La catena Feltrinelli, lo sapete, è stata giudicata da una ricerca pubblicata quest’estate (tags per chi volesse saperne di più: “Mi fido di te”, “Kiki Lab”, “Gruppo Ebeltoft”, gdoweek) il marchio che fra tutti i colossi della distribuzione suscita il maggior grado di fiducia nel consumatore italiano: più di Ikea (che è al secondo posto), più di tutti  gli altri grandi colossi del retail. Beh, concorderete con me nell’ipotizzare questa fiducia in probabile picchiata tra i veri amanti del libro. Ma sicuramente campagne come questa aiutano a catturare le simpatie della grande categoria dei possessori di decoder. Che è, evidentemente, maggioranza anche per i ricercatori di Kiki Lab.

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Autori e modelli letterari

di Cristiano Abbadessa

Alcuni nostri collaboratori, una volta letto il manoscritto relativo a una proposta inviataci, al momento di redigere la scheda di lettura sono soliti arricchirla di riferimenti ai nomi di noti autori, per spiegare in forma evocativa a quale modello noto potrebbe essere accostato l’aspirante autore per stile, per atmosfere, per struttura del racconto. Si tratta di indicazioni solitamente utili, specie se i paragoni non risultano troppo azzardati, a patto di distinguere bene tra quella che può essere l’effettiva ispirazione a un modello e la presenza di una semplice eco, frutto di buone letture che lasciano qualche traccia ma non fanno paradigma.
Ho a volte sostenuto delle discussioni, all’interno e all’esterno della casa editrice, con quanti ritengono che nella descrizione sommaria di un nuovo autore e della sua opera (per esempio nella quarta di copertina o nei comunicati stampa) la citazione e il riferimento a nomi noti del panorama letterario costituirebbe un punto di forza dal punto di vista promozionale e, come minimo, un elemento di chiarezza per il potenziale lettore.
Personalmente mi sono sempre opposto a questa procedura, perché mi sembrerebbe di appioppare un’etichetta ingombrante e riduttiva all’autore che stiamo lanciando. C’entra, presumo, un retaggio della mia antica passione calcistica, e coloro che non condividono questa passione mi perdoneranno la digressione. Il fatto è che mi tornano in mente, dalla giovinezza, personaggi come “il Keegan della Brianza” (Tosetto, una veloce ala destra che approdò al Milan con l’aura del campione e ne ripartì dopo una stagione da riserva) o “il Platinì del Molise” (Biondi, un anziano e spelacchiato centrocampista del Campobasso che tirava bene le punizioni). Nomignoli prodotti dall’enfasi giornalistica che finivano per suonare a dileggio di onesti calciatori, certo più rispettati se non si fossero trovati sepolti sotto il peso di improponibili paragoni.
Uscendo dai ricordi calcistici, certe etichette mi sono sempre sembrate più vicine allo sfottò che altro, quasi a suggellare un’ambizione frustrata in partenza: lo Strehler dei poveri, l’Almodovar de’ noantri, declinando il riferimento secondo forme e costumi locali. Per questo, d’istinto, non mi sono mai permesso di accostare un nostro autore a Camilleri o un’autrice all’Allende: non per timore di lesa maestà, ma, al contrario, per evitare, inseguendo un vezzo, di condannare un nuovo autore al riduttivo ruolo di sbiadita fotocopia del grande nome; con il rischio, fra l’altro, che cercando parallelismi solo in parte esistenti si finisca per svilire una qualità che è magari elevatissima.
È vero, però, che qualche volta il problema si pone. Perché un riferimento pertinente, e motivato, potrebbe magari davvero aiutare il potenziale lettore a capire qualcosa in più sul nuovo libro e sul suo autore, rifacendosi a modelli noti.
Ma qui il problema si complica di nuovo, perché non tutti i lettori devono necessariamente essere degli esperti di letteratura, e quindi molti riferimenti potrebbero risultare oscuri. Per essere sicuri di indicare un modello comprensibile, dovremmo pescare in quelle poche decine di nomi necessariamente noti a tutti, a prescindere dalla conoscenza diretta (nel senso che se qualcuno scrive che la tale autrice è “la nuova J.K. Rowling” capisco di cosa sta parlando, anche se non sono un lettore di Harry Potter). In tal caso, però, si finirebbe con lo scadere nel banale e nell’affrontare il costante rischio dell’iperbole.
Mi si potrebbe obiettare che non tutti i lettori conoscono tutti gli scrittori, ma che probabilmente conoscono quelli dei generi a loro più graditi e certamente conoscono quelli che amano: e lo scopo del riferimento sarebbe appunto quello di creare un’immedesimazione virtuosa. Ma anche questo è vero solo parzialmente, perché ci sono scrittori che vivono di fama effimera e che magari vengono citati senza evocare nulla (ho sentito dire “questo autore è stato lanciato come il Ruiz Zafon italiano”; ma siamo certi che si tratti di un riferimento così chiaro?) e perché creare identificazioni troppo precise, comprensibili solo ai fan di quel preciso autore, espone molto più facilmente al rischio della delusione (perché quel tipo di lettore rischia di cercare davvero la copia dell’originale, non una semplice ispirazione a un modello).
Insomma, io non me la sento, da editore, di incasellare in canoni tanto rigidi, quanto può esserlo l’evocazione di un nome celebre, le qualità e lo specifico di un autore poco conosciuto. Preferisco semmai rifarmi a scuole, generi, grandi filoni della letteratura, giusto per dare un’idea generica di appartenenza. O, se del caso, azzardare qualche paragone interdisciplinare: dire che il tale autore evoca le atmosfere tipiche di un certo regista cinematografico, o che ha la capacità di rappresentare plasticamente la realtà propria del tale artista figurativo.
Poi, lascio volentieri ai recensori il compito di trovare tracce ed echi di questo o quel grande autore. Anche perché i recensori hanno spazio per motivare l’affermazione, esprimono una libera affermazione e non rischiano di cadere nel ridicolo, come capita a chi spende paragoni azzardati credendo di farsi una facile pubbicità.

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Il marketing fatto in casa

di Cristiano Abbadessa

Autodafé è nata come casa editrice intenzionata a dare spazio a opere di narrativa italiana capaci di stimolare nel lettore un’attenzione e una riflessione intorno alla realtà sociale contemporanea del nostro paese.
È chiaro che questo specifico è stato in parte dettato dagli intenti, diciamo anche dai bisogni, di chi alla casa editrice ha dato vita. Ed è chiaro che chi ha generosamente lavorato a questo progetto lo ha fatto perchè si impegnava a realizzare qualcosa che sentiva di saper fare e voler fare.
D’altra parte, però, è anche naturale che, prima di dare il via a un’iniziativa imprenditoriale, si faccia un minimo di analisi di mercato. Nel nostro caso, ci è parso indiscutibile che l’offerta, nell’ambito della “fetta di mercato” che avevamo scelto, non era sovrabbondante e che la concorrenza non era talmente forte da non lasciare spazio a nuove proposte. Perché, non solo a nostro avviso, non è che gli scaffali delle librerie pullulino di opere di narrativa italiana con le caratteristiche sopra indicate.
Se lo spazio lasciato dall’offerta c’era, e c’è, un po’ più complesso diventa stabilire quanto forte sia la domanda, da parte dei lettori, di opere come quelle da noi pubblicate. Questa, per un imprenditore, è una verifica che va fatta innanzitutto in sede di progetto (di business plan, si dovrebbe dire), ma che va anche verificata costantemente cammin facendo. Spesso con metodi artigianali, intuizione e buon fiuto; specie se non si hanno a disposizione migliaia di euro da gettare sul tavolo, con periodica frequenza, per sistematiche analisi di mercato commissionate a professionisti del settore.
Non nascondo che il blog, in parte, dovrebbe contribuire anche a questa funzione di monitoraggio. Operando su un campione ristretto (ma neppure troppo), e tuttavia particolarmente sensibile e capace di fare opinione nel suo piccolo, è uno strumento che può offrire qualche elemento di riflessione all’editore, dandogli la misura dell’efficacia di alcune scelte e suggerendogli alcuni possibili correttivi. Non a caso la testata del blog recita di “libri, autori e lettori di Autodafé”: perché fosse subito evidente che non volevamo aprire uno spazio di discussione letteraria (ce ne sono altri eccellenti) o un dibattito sui massimi sistemi dell’editoria (idem), ma che cercavamo un confronto con chi ci è più vicino, con chi ci conosce, con chi ci apprezza o critica sul punto perché parla con cognizione di causa.
Questo marketing fatto in casa ha una sua ragion d’essere e può avere una sua efficacia. A patto, ovviamente, che i partecipanti diano il loro contributo.
So benissimo che alcuni abituali frequentatori di questo spazio hanno attitudine e familiarità a interagire, dire la loro, prendere posizione; così come altri, spesso per semplice timidezza o per presunta inadeguatezza, si limitano a leggere e pensare, senza mai commentare. Lo si può capire, in linea di massima. Magari lo si capisce un po’ meno quando il contributo richiesto prevede un’opinione secca, quasi neppure motivata, come quella che ho invocato sulla diffusa ritrosia nei confronti dei racconti. Perché in effetti, lo dico con franchezza, poche risposte hanno colto il senso della domanda e lo scopo dell’indagine: alcune sono state molto argomentate ed esplicative, ma sempre orientate ad analizzare il comportamento di “altri” (ovvero: “a me i racconti piacciono, ma forse a molti non piacciono per i seguenti motivi”); altre hanno decisamente divagato, enumerando i grandissimi autori di racconti del passato (ma ci sarebbero anche del presente: e questo, tuttavia, non sposterebbe il senso della domanda inevasa) o dibattendo se scrivere un bel racconto sia più o meno facile che scrivere un buon romanzo (e non era questa la questione).
Sia ben chiaro, però: non sto facendo le pulci a chi ha detto la sua, quanto piuttosto constatando che pochi hanno trovato modo di rispondere a una domanda semplice, diretta e che chiedeva una risposta soggettiva (quindi, per definizione, parziale ma non “sbagliata” o “non all’altezza”). Temo che per far funzionare meglio questo strumento di marketing casereccio servano forme di sondaggio ancor più immediate; forse delle griglie, dei questionari, delle semplici caselle da barrare.
Proverò a parlarne al webmaster.

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Autori, proposte editoriali e piccolo marketing personale

di Cristiano Abbadessa

Fra le proposte di pubblicazione ricevute, alcuni mesi fa, mi è capitato fra le mani un agile libercolo che “insegnava” a preparare un curriculum professionale; non, però, utilizzando gli schemi teorici del cosa dire e cosa evitare, bensì partendo da alcuni reali esempi “comici”, con errori marchiani o inadeguatezze, messi in fila per divertire il lettore e offrire lo spunto di qualche consiglio utile. Idea non nuova e peraltro poco pertinente alla narrativa, per cui distante dalla nostra linea editoriale, e inevitabilmente scartata.
Ciò non toglie che la prima, immediata, considerazione che mi è venuta in mente sia stata che sarebbe stato divertente, e per certi versi istruttivo, realizzare un prodotto simile mettendo insieme gli errori concettuali, gli autolesionismi e le negligenze surreali di troppi aspiranti autori che si propongono all’editore in maniera del tutto inadeguata, utilizzando modalità e approcci spesso controproducenti.
Ovviamente l’idea non è mai stata presa in considerazione, perché, come quella dei curriculum, aveva, tra le altre cose, il principale difetto di dileggiare in modo sgradevole (anche se anonimo) persone che si erano rivolte con fiducia e con speranza a un interlocutore, di solito in perfetta buona fede, e che non meritavano di essere messe alla berlina per i loro peccati (a volte anche veniali).
Resta però vero che la maggior parte delle proposte editoriali provenienti dagli autori arriva all’editore veicolando un messaggio e una presentazione che creano dei presupposti, e dei pregiudizi, sfavorevoli; anche, o forse soprattutto, quando l’intenzione sarebbe opposta.
Non mi riferisco qui, in particolare, ai casi di evidente inadeguatezza complessiva, quelli in cui non vi è alcun talento nella scrittura e non vi è alcuna idea di come funzionino i rapporti tra autore e editore. Né mi riferisco ai casi di palese e quasi provocatoria sciatteria, in cui spesso a una cattiva presentazione fa seguito un testo (magari neppure da buttare, nelle intenzioni e nelle intuizioni) allegramente infarcito di errori grammaticali e refusi, di sicuro mai riletto, spedito in giro senza nessun timore dell’ovvia figuraccia.
I casi che attirano l’attenzione di una redazione sono altri: presentazioni accurate ma indirizzate all’editore concettualmente sbagliato, piccole disattenzioni che suscitano reazioni negative, candide ammissioni di ignoranza che non invogliano l’editore all’investimento. Soprattutto, la sensazione che gli autori, nel presentare la propria opera, tengano molto a “essere se stessi”, a non adeguarsi in alcun modo all’interlocutore e a perseguire la propria strategia (che può essere raffinata o naïf, questo non conta) seguendo schemi invariabili.
Può essere un caso, ma può anche dipendere da un po’ di cattiva “letteratura” che circola nella rete. Perché non è impossibile trovare consigli e piccoli vademecum su “come presentare l’opera all’editore”, ma il più delle volte si tratta di insegnamenti fuorvianti, che non tengono mai nel dovuto conto di specificare a chi si sta rivolgendo la proposta. Ed ecco che, ancora una volta, l’esistenza di mondi paralleli come la grande e la piccola editoria finisce per creare grossi equivoci: perché i consigli che circolano sono forse buoni per catturare l’attenzione dei grandi editori (che di solito cestinano quasi tutto molto rapidamente), ma non per fornire gli adeguati strumenti di valutazione a una redazione che, da subito, vorrebbe capire bene che opera si trova a valutare.
L’impressione è che a molti aspiranti autori servirebbe davvero un breve corso e qualche buon consiglio, per imparare a proporsi in modo onesto, né ammiccante né saccente, ma efficace, completo e chiaro. Ed è un’idea sulla quale, forse, vale la pena di lavorare.
In ogni caso, due consigli, peraltro consequenziali, possono essere spesi fin da subito a beneficio di chi si appresta a sottoporre la propria opera letteraria a un editore. Primo: abbiate ben chiaro a chi vi state rivolgendo, perché esistono mille differenze (di dimensioni, scelte, linee programmatiche, disponibilità economiche, qualità e capacità commerciali) che rendono ogni editore diverso da un altro, e non vi è nulla di più sbagliato di una presentazione identica e seriale rivolta indistintamente a chiunque. Secondo: l’autore non deve “imparare a vendersi bene” ma deve essere chiaro e onesto, perché non si tratta di “piazzare” un prodotto ma di far incontrare due esigenze, due attori che devono essere reciprocamente convinti di avere un interesse in comune e riporre fiducia nell’opera in questione. Per dirla in modo moderno, anche l’autore deve elaborare una strategia marketing oriented, mentre troppo spesso è fermo al selling oriented del vecchio piazzista che infila il piede nella porta del (non) cliente.

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