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Tot e novanta(nove). Il prezzo non è giusto

di Cristiano Abbadessa

Da una parte mi viene in mente lo sketch in cui Caterina Guzzanti, nel programma Un due tre stella, fa la parodia di uno spot dell’immaginaria (ma riconoscibile) linea aerea low-cost BrianAir, in cui tutti i servizi opzionali rispetto al costo base di “nove euro e novanta” (e i servizi opzionali vanno dal sedile alla mascherina per l’ossigeno) vengono proposti al costo aggiuntivo di “nove euro altri e novanta” (a volte, di “novanta euro altri e novanta”). Dall’altra mi scorrono sotto gli occhi i cataloghi editoriali coi relativi prezzi, e soprattutto mi viene in mente la disinvoltura con cui, in un contesto teoricamente “critico” e smaliziato come la presentazione del festival dei blog letterari, ho sentito discettare di nuovi prodotti editoriali da mettere in vendita “a quattro e novanta”, senza un filo di ironia e come se si stesse declinando la desinenza inevitabile per qualunque prezzo.
È una delle prime scelte etiche che, come Autodafé, abbiamo ritenuto di fare: i nostri libri dovevano esser venduti a un prezzo pieno, che poteva essere di 13 o di 15 o di 16 euro a seconda dei casi, ma sempre seguito da un eloquente virgolazerozero. E, sinceramente, devo dire che l’ho imposta come condizione irrinunciabile per dare un segnale di serietà, ritenendo cialtronesca e fastidiosa la moda, tutta americana ma ormai importata, di vendere qualuque prodotto a tot vigola novanta, quando non si raggiunge la sfacciataggine del tot virgola novantanove che caratterizza, per esempio, i cataloghi degli e-book (dove, al massimo, in ragione dei prezzi più bassi abbiamo accettato di fissare qualche prezzo a virgolacinquanta).
All’inizio, al nostro interno, c’è stata qualche perplessità: alcuni ritenevano che il prezzo virgolanovanta fosse ormai obbligatorio, altri non reputavano la questione particolarmente significativa e degna di discussione. Per me, invece, è un indicatore del modo di porsi di fronte al cliente (lettore e non): tentare di sedurlo e abbindolarlo ricorrendo a qualsiasi mezzuccio, oppure approcciarlo con una proposta onesta, schietta e chiara.
Se ci pensate, nessuno, guardando in faccia l’interlocutore, avrebbe mai il coraggio di avanzare un prezzo così maleodorante di paraculaggine. Chi vende un’auto usata a un conoscente può magari partire dalle valutazioni delle riviste specializzate per poi andare ad arrotondare in cifra tonda; ciò che vale, poniamo, tre mila e sette euro può essere proposto per tremila e cinquecento, e la seduzione sta in quello sconto che arrotonda. Logica che si applica anche tra non conoscenti, magari in un mercato dove dai 33 euro ci si fa fare uno sconto fino ai 30. Ma sempre alla cifra tonda e schietta si tende, perché, guardandosi e parlandosi di persona, nessuno avrebbe mai la faccia tosta di dire “vabbé, facciamo ventinove e novanta”.
Eppure, quando il prezzo diventa di listino, la regola del virgolanovanta(nove) sembra imperare come inevitabile elemento della strategia di vendita.
Molti, probabilmente, non ci fanno neppure caso: arrotondano mentalmente all’unità superiore e la cosa finisce lì. A me, invece, resta il fastidio del veditore che mi si propone con atteggiamento da magliaro. Per cui, se posso scegliere, il prodotto a virgolanovanta lo lascio dove si trova. E, raccontandolo, spero che a qualcuno venga la voglia di imitarmi.

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Diritti e garanzie nell’economia di mercato (non solo editoriale)

di Cristiano Abbadessa

È certamente a causa delle mie inclinazioni politiche, ma negli ultimi tempi mi capita sempre più spesso di rimpiangere l’assenza di un forte dirigismo (e, perché no?, di una buona dose di intervento pubblico) quale contraltare, o perlomeno elemento calmierante, delle storture dell’economia di mercato. Fra l’altro, sotto sotto, non devo essere il solo ad avere questi pensieri; ma, troppo spesso, evitando di mettere in discussione il sistema nel suo insieme si finisce per accapigliarsi all’infinito su questioni che, pur non essendo marginali, sono destinate a non trovare piena e soddisfacente soluzione finché restano inscritte in un contesto dato e non mutabile. Ne è un esempio, a mio avviso, la stessa eterna e feroce diatriba sulla modifica dell’articolo 18 quale elemento cardine della riforma del mercato del lavoro: un problema non falso, ma certo meno decisivo di quanto potrebbe invece essere una riforma capace di contemplare forme di garanzia per l’accesso e la permanenza nel mercato del lavoro (non con il diritto a quel posto fisso, ma con il reale diritto a un posto di lavoro adeguato). Solo che, per l’appunto, una riforma del genere avrebbe necessariamente forti contenuti dirigisti e statalisti, in urto con tutte le norme comunitarie e con le regole degli accordi sovranazionali.
Pensieri del tutto simili mi vengono in mente leggendo alcune delle reazioni al Festival dell’Inedito. Reazioni giustificate e spesso ben motivate, tanto da aver indotto a un parziale ripensamento dell’iniziativa e da aver causato una mezza marcia indietro di organizzatori, promotori e testimonial. Ma anche reazioni che qualche volta vanno un po’ sopra le righe, come quando sento parlare del diritto dell’aspirante autore a essere preso in esame e valutato (ovviamente gratis) dagli editori. Avendo un profondo rispetto di quelli che dovrebbero essere i diritti fondamentali, alcuni citati in Costituzione o negli statuti fondativi dei grandi organismi internazionali, mi permetto di dire che qui il termine suona davvero eccessivo e usato a sproposito.
Meglio: non lo sarebbe se tale aspettativa fosse accompagnata da una riflessione più ampia, di sistema, per l’appunto. Perché risulta poco coerente, o un po’ furbesco, essere a favore delle leggi del libero mercato fino alle loro estreme conseguenze quando si ragiona, per esempio, da consumatori (e penso ai tanti sostenitori dello sconto selvaggio come sinonimo di libertà) e poi invocare garanzie che con tali leggi confliggono apertamente. Se ragioniamo secondo le logiche di mercato, nessun autore può pretendere che la sua opera venga valutata, perché sarà libera scelta degli editori stabilire se e quanto tempo dedicare alla selezione di nuovi aspiranti scrittori, in base alla redditività di questo investimento. Così come non ci si deve stupire se qualche operatore dell’editoria “scopre” che esiste un mercato costituito dagli autori che vogliono pubblicare a qualunque costo (anche pagando di tasca propria). E non si deve gridare allo scandalo se il mercato, condizionato e orientato da chi controlla la filiera e la comunicazione, premia i calciatori autobiografi e le conduttrici di programmi tv, i comici che scrivono libri per ridere e quelli che vorrebbero scrivere prendendosi sul serio, penalizzando invece autori con tutti i quarti letterari in regola.
Per dirla tutta, io, personalmente, ci starei anche a rivedere in modo radicale le regole del gioco. Ci starei a un sistema centralista che si preoccupasse di offrire garanzie a chi scrive, a chi edita, a chi commercia al dettaglio, e naturalmente a chi legge; magari mettendo risorse a disposizione, garantendo a tutti l’opportunità di “provarci” e affidando a un riscontro il più possibile democratico, basato sull’apprezzamento qualitativo del lettore, la trasformazione della semplice ambizione in diritto a esercitare un’attività artistica e culturale in forma professionale. Ci starei a una reale estensione dei diritti, ben sapendo però che ad essi corrisponderebbero anche dei precisi doveri nei confronti della collettività. Io ci starei a eliminare gli orpelli della pubblicità e della promozione drogata per sottopormi a un tribunale del popolo, così come ci starei a rinunciare al ruolo imprenditoriale per diventare un pubblico servitore in ambito culturale. Mi accontenterei anche di meno, per la verità; ma un di meno che sia comunque un forte temperamento del liberismo selvaggio, un accesso garantito e regolamentato al mercato, un livellamento delle opportunità non solo di partenza.
Naturalmente nulla di tutto questo mi sembra alle viste. Ma temo che anche tra coloro che, punti sul vivo, reclamano diritti improponibili dentro un sistema di libero mercato, ben pochi sarebbero pronti e favorevoli a un cambiamento radicale. L’importante è rendersi conto che se si accetta un sistema se ne accettano anche le regole (almeno quelle fondanti e basilari).

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Non è il governo dei poteri forti? E allora parliamo di Iva sugli e-book

di Cristiano Abbadessa

Nel corso del dibattito parlamentare sulla fiducia, il nuovo presidente del consiglio Mario Monti ha tenuto a precisare, anche con una punta di infastidita ironia, che il suo nuovo governo non è, come dicono molti e da diverse parti politiche, espressione dei famigerati “poteri forti”. Affermazione su cui sarebbe lecito avanzare qualche riserva, vista la storia personale di Monti e dei suoi ministri, le circostanze che hanno portato all’insediamento di questo governo e persino le procedure, costituzionalmente piuttosto atipiche, che hanno portato alla nomina del nuovo esecutivo. Ma si tratta di questioni politiche sulle quali non è qui il caso di indagare oltre.
Proviamo allora a prendere per buona l’affermazione, chiedendo però qualche riscontro concreto. E, tralasciando per un attimo la verifica dell’indipendenza dai veri “poteri forti” della finanza internazionale e dell’economia politica globalizzata, accontentiamoci in prima battuta di vedere come il governo si comporta coi “poteri deboli”, ovvero con quei gruppi dominanti tutti autoctoni che hanno finora occupato, a partire dalla non controversa figura del presidente-operaio-imprenditore, il governo nazionale; poteri che magari fuori dai confini italiani contano poco e vengono snobbati con sufficienza, ma che in casa nostra hanno dettato legge e leggi, facendo del conflitto d’interessi una barzelletta che è persino diventato stucchevole evocare.
Il settore editoriale è un buon terreno su cui misurare la dichiarata indipendenza del professor Monti, trattandosi di uno dei settori dell’economia nazionale in cui più è evidente la concentrazione di denari e poteri nelle mani di una ristretta oligarchia, che condiziona il mercato interno dettandone le regole di funzionamento e controllando direttamente tutte le fasi della filiera. E un buon banco di prova, in questo campo, rappresenta la questione dell’Iva sugli e-book, che è oggi al 21% (mentre quella sui libri cartacei è al 4). Questione che, fra l’altro, è certamente di competenza dell’esecutivo (e non del legislativo, che è il parlamento) e che potrebbe tornare di piena attualità, visto che si ventila un ulteriore possibile ritocco di questa forma di tassazione.
Siccome di una riduzione dell’Iva sugli e-book beneficerebbero tutti gli editori, grandi e piccoli, va forse spiegato perché questo provvedimento sarebbe in realtà un riequilibratore del mercato e non un favore ai soliti grandi squali. Il fatto è che, a oggi e nel mercato italiano, l’e-book è molto più importante per i piccoli editori che per i colossi del settore. Basta guardare la ripartizione delle quote del mercato degli e-book, dove si riducono di molto le posizioni dominanti ed emergono più facilmente soggetti diversi dai soliti noti; e se è vero che questo dato era addirittura clamoroso fino a qualche mese fa (perché i grandi editori hanno a lungo nicchiato e si sono rassegnati di contraggenio alla vendita degli e-book con un certo ritardo), è vero anche che sostanziali e incoraggianti differenze rispetto al mercato dei libri tradizionali resistono anche oggi che tutti gli editori mettono a disposizione la versione elettronica di ogni opera edita. Va da sé che, mentre per un grande editore l’e-book rapprenta lo zerovirgolazero e qualcosa del suo fatturato, per un piccolo spesso costituisce una percentuale che comincia con un numero primo.
Va poi aggiunto che l’e-book riduce le differenze determinate dalla diversa capacità di investimento pubblicitario: certo, il lettore che ha già deciso cosa comprare è per forza condizionato dalla qualità e dalla quantità della comunicazione messa in campo, e qui i grandi editori conservano il loro vantaggio di partenza. Questa è però la stessa, particolare, situazione del lettore che entra in libreria ordinando a colpo sicuro quel titolo. Ma vi sono poi i lettori che entrano in libreria aggirandosi tra gli scaffali, curiosando, leggendo le quarte di copertina e facendo dopo la loro scelta; e in questo caso vi è una bella differenza tra l’aggirarsi in una libreria che ti propone in evidenza alcuni titoli e altri li nasconde nel retrobottega, e navigare nei siti degli store di e-book, dove la condizione di partenza è grossomodo uguale per tutti. E, in generale, va detto che distributori e venditori di e-book praticano una politica diversa da quella delle catene librarie (ovviamente, perché le catene sono proprietà di chi sappiamo), ruotando molto di più gli spazi di maggiore visibilità, le offerte e le opportunità promozionali.
La questione dell’Iva è importante, come abbiamo già avuto modo di spiegare. L’Iva al 21% infatti azzera (e, anzi, ribalta la situazione) il risparmio che l’editore realizza, con l’e-book, grazie all’assenza di una produzione industriale e della spesa per la materia prima (la carta). Se, a oggi, l’e-book può essere messo in vendita a un prezzo inferiore rispetto allo stesso titolo cartaceo è solo grazie alla filiera più corta (l’e-book nasce con un distributore che è anche venditore), con un ricarico inferiore delle percentuali spettanti alla parte commerciale. Ma questo margine di risparmio per l’editore si va assottigliando, con l’entrata in gioco dei grandi store (da Ibs fino a Amazon), che rivestono nell’e-commerce la stessa funzione della libreria, che non sono distributori ma venditori e che portano quindi la filiera dell’e-book ad assomigliare ormai, anche nei costi, a quella del libro tradizionale. E, a questo punto, il rischio sarà di svendere e-book in perdita o metterli in vendita a un prezzo più alto del titolo cartaceo, determinando la crisi di un settore dove il piccolo editore avrebbe le armi per competere; o comunque riassegnando un vantaggio al grande editore che, nella sua economia di scala, può scegliere se snobbare gli e-book (vendendoli a prezzi alti e contribuendo ad affossare il settore) o se assorbire gli effetti di una vendita sotto costo praticando una sorta di dumping.
Sarebbe quindi il caso che la voce dei piccoli editori si levasse, con una certa forza, per chiedere che l’Iva sugli e-book venga parificata a quella sui libri cartacei e portata al 4%. E sarebbe bene che la flebile voce di Autodafé non restasse isolata.
Vogliamo chiamarlo appello? Va bene. Vediamo se qualche piccolo editore sottoscrive e vediamo se riusciamo a farci sentire dal governo del professor Monti.

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Dal tweet all’antologia: la giusta misura della narrazione

di Cristiano Abbadessa

Ho letto le 100 proposte buttate gìù (visto lo stile, credo sia l’espressione corretta) da Renzi e dai suoi nel convegno alla Leopolda. Cerco di non soffermarmi su una valutazione politica del tutto (per quanto mi sia difficile, perché in effetti mancano completamente quei temi che dovrebbero contraddistinguere una proposta politica degna di questo nome e capace di visione d’insieme: dal modello sociale a quello economico, dalle priorità valoriali al sistema istituzionale, dal modello di produzione a quello dei consumi, dai temi della sostenibilità ambientale a quelli della giustizia sociale, per tacere di un qualsiasi riferimento alle istituzioni mondiali ed europee, alla politica estera, ai rapporti con gli organismi internazionali economici e finanziari) e mi concentro sulla mera comprensione delle proposte avanzate, tralasciando quel che manca. Impresa non facile, perché, al netto di una decina di proposte che utilizzano slogan fortemente evocativi e perciò sembrano chiare (e sono poi quelle da cui dissento), la gran massa dei punti si limita a enunciazioni sommarie di titoli e problemi: il tema viene evocato, magari si accenna a cosa andrebbe fatto, ma non si entra mai nel merito del come farlo. Credo sia inevitabile, perché la bellezza di 100 proposte che vorrebbero rivoluzionare il paese sono condensate in una decina di striminzite paginette: ed è ovvio che lo spazio sia troppo poco per spiegare e motivare. Dal vituperato e onnicomprensivo programmone elettorale di 300 pagine del centrosinistra di Prodi siamo passati a un liofilizzato di mezze idee appena vagheggiate.
Lo stesso giorno, mi viene mostrata dalla redazione la mail di un autore, che accompagna la sua proposta editoriale scrivendo “allego il materiale secondo le istruzioni sul vostro sito; oltre a una brevissima sinossi…”. L’aspetto divertente dovrebbe stare nel fatto che, poiché chiediamo in modo esplicito e reiterato che la sinossi sia “ampia ed esaustiva”, un autore che ci invia una sinossi definita “brevissima” non può nel contempo affermare di aver seguito le nostre indicazioni. Ma anche qui, al di là dell’infortunio, mi colpisce la considerazione di quanto risulti difficile trovare il giusto passo e il giusto spazio, dando modo alla redazione di leggere sinossi davvero chiare e comprensibili. E il difetto, in genere, sta proprio nelle dimensioni: perché moltissimi aspiranti autori non riescono proprio ad andare oltre la mezza paginetta in cui appena si abbozza l’idea, mentre altri esagerano descrivendo, seppure in riassunto, ogni scena e ogni episodio della trama, definendo tutte le scelte stilistiche e strutturali, magari persino inserendo autocitazioni esemplificative tratte dall’opera stessa.
Troppa sintesi o eccesso di affabulazione, in politica come nelle sinossi, non aiutano la comunicazione, rendendo poco comprensibili i messaggi o affogandoli nel mare della noia.
In effetti, a pensarci, tale dicotomia si riproduce anche in molte delle opere che ci vengono proposte. Nella maggior parte dei casi si tratta, infatti, di racconti lunghi o romanzi brevi che stiracchiano a stento le 100 pagine di impaginato, oppure di ponderose e ambiziose opere che si snodano (o annodano) per 400 pagine e passa. Cosa che, fra l’altro, pone nello specifico anche qualche problema di commercializzazione del prodotto, per quanto già senta i puristi lamentare che “i libri non si vendono a peso”; a peso no, ma è poi vero che chi compra non è molto contento di sborsare almeno 10 euro per una specie di opuscoletto (che di meno non può costare, perché per fare un libro ci sono costi fissi non comprimibili) o di investirne più di 20 nel tomo di uno scrittore magari esordiente (perché la foliazione fa lievitare inevitabilmente i costi di redazione e produzione, e quindi il prezzo).
Al di là di questi problemi industriali, comunque, la sensazione è che anche molti autori siano presi dalle opposte sindromi della sintesi estrema o dello sproloquio. Non esiste la dimensione ideale di un libro, perché ogni storia necessita del suo giusto spazio: ma troppo spesso mi sono imbattuto in idee appena abbozzate e troppo velocemente risolte, senza il gusto per la narrazione e senza la voglia di costruire una struttura adeguata; così come sono spesso incappato in esibizioni verbose e ridondanti, penalizzate dalla lentezza, dalla quantità e magari anche dal vezzo di inserire in un’unica opera tutte le variazioni stilistiche e tutti i registri narrativi possibili. E, sia chiaro, sto parlando di opere che hanno al fondo, in ogni caso, una buona idea di partenza e di autori che, almeno per lessico e linguaggio, mostrano padronanza della lingua e della scrittura.
La comunicazione, e la narrazione letteraria con essa, sembrano oggi vittime anch’esse della radicalizzazione. Che, in questo caso, oppone i seguaci del modello twitter (tutto si può dire in pochissime parole) agli amanti dell’esibizione di ogni fronzolo (nulla ha senso dire se non utilizzando il massimo numero di parole, necessarie e superflue). A me sembra però che a rimetterci siano quasi sempre, in entrambi i casi, la chiarezza del narratore e la comprensione del lettore. E che, forse, sarebbe il caso di fare qualche sforzo per ritrovare il gusto della giusta misura, conciliando la stretta necessità del concetto e il piacere della parola.

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Le librerie e il consumo consapevole nel mercato editoriale

di Cristiano Abbadessa

Se il consumo editoriale consapevole si pone l’obiettivo di creare nuove forme di contatto commerciale diretto fra produttore e consumatore, fra editore e lettore, ciò significa che in questa “filiera corta” non c’è più spazio per la libreria? È questione che sorge spontanea, proseguendo il ragionamento avviato nell’ultimo post, e che ci riporta ai soggetti principali dell’intervento di Sandro Ferri di e/o (http://loredanalipperini.blog.kataweb.it/), da cui siamo partiti. Ed è, sinceramente, anche il punto su cui meno concordo con le conclusioni di Ferri.
La libreria, oggi, è ancora un punto di riferimento importante e, apparentemente, imprescindibile. Ma non si può negare che anche i librai indipendenti dovranno, più o meno rapidamente, prendere atto dell’esistenza di due mercati editoriali paralleli. Per ora, molte librerie rappresentano ancora un punto di contatto fra queste due parallele; perché sono indipendenti ma famose, sufficientemente grandi, variegate nell’offerta, ben insediate nel territorio, con un loro affezionato pubblico.
Ma domani? L’impressione è che misure protezionistiche come il limite agli sconti siano imprescindibilmente necessarie per la sopravvivenza dei librai indipendenti, anche i più grandi e affermati. Misure che non trovo scandalose, ma che vanno contro l’oggettiva dittatura della legge di mercato e che corrono il rischio di essere cancellate da una semplice impugnazione di fronte all’Unione Europea e alle authority per la libera concorrenza. Nel qual caso, arriverà il colosso che imporrà una politica di dumping dei prezzi e cambierà radicalmente le regole del gioco; e, alla fine, i soggetti sopravvissuti (tra editori e librai, qui non fa differenza) saranno pochi e magari anche malridotti (e non è un caso che, librai a parte, siano gli editori medio-grandi a battersi contro il rischio di un dumping provocato da un colosso d’importazione; per i piccoli, in realtà cambia davvero poco).
La sensazione è che troppe librerie indipendenti dimostrino la stessa scarsa lungimiranza già palesata da molti negozianti al dettaglio di fronte al progressivo aumento dei grandi centri commerciali. Offrire tutti lo stesso tipo di prodotto è, per i piccoli, votarsi al suicidio. Perché la grande distribuzione avrà sempre un’offerta più ampia, prezzi più bassi e, volendo, qualche servizio aggiuntivo: tutti fattori che finiranno per condizionare le scelte di molti consumatori, spesso anche dei più sensibili, consapevoli e affezionati.
Il commercio al dettaglio conosce una profonda crisi in tutti i settori. I più avveduti tra i negozianti hanno battuto la strada della differenziazione, secondo schemi che però non sono riproducibili nell’editoria: o un’offerta di qualità molto elevata e costosa (ma nei libri il brand vincente è lo stesso brand della grande catena distributiva di massa) o un’offerta di prodotti a basso prezzo e di scarsa qualità (ma chi comprerebbe un libro dichiaratamente scadente, non trattandosi di genere di prima necessità?). In alcuni casi il dettagliante sopravvive grazie alla prossimità con il cliente; ma anche questa soluzione, ottimale soprattutto per i consumi quotidiani di persone poco mobili come anziani pensionati, appare scarsamente riproducibile (considerando anche che le librerie indipendenti di una certa fama tendono a dislocarsi nelle medesime zone occupate dai bookstore delle grandi catene).
Il rischio è che le mosse puramente difensive, e conservative, consentano di sopravvivere per un certo tempo, ma preparando con certezza uno scenario a medio termine già delineato: la progressiva eliminazione di piccoli e medi librai indipendenti e la sopravvivenza dei soli grandi punti vendita direttamente affiliati a editori-distributori.
Nel commercio, per esempio, di prodotti alimentari, i consumatori critici e consapevoli si sono rivolti a forme d’acquisto che mettono in contatto diretto produttore e consumatore: mercati contadini, gruppi d’acquisto solidale, forme di produzione “prenotata” dal consumatore. Eppure, non è detto che punti vendita di prodotti alternativi e garantiti (per qualità e filiera “etica”) non potrebbero avere successo, riportando il prodotto più a portata di mano del consumatore.
Per le librerie indipendenti, se non vogliono votarsi a una progressiva marginalizzazione, credo che la strada da seguire sia appunto quella di differenziare l’offerta: editoria di qualità ma tagliata fuori dai grandi circuiti distributivi, con un proprio preciso mercato di riferimento (poi, certo, si può sempre tenere il bestseller sottobanco: ma non può essere quello il prodotto “di punta” dell’offerta di un libraio indipendente).
Con un po’ di coraggio e di intraprendenza, anche i librai possono rompere l’accerchiamento. Certo, affrontando la fatica di scegliere i prodotti e coltivare i clienti, di selezionare i “propri” editori con cui avere un contatto diretto e di farsi garanti di fronte ai lettori, senza affidarsi alla comoda mediazione di una distribuzione omologata.
È una scelta che comporta qualche rischio, ma è sempre meglio di una probabile estinzione.

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