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Le librerie e il consumo consapevole nel mercato editoriale

di Cristiano Abbadessa

Se il consumo editoriale consapevole si pone l’obiettivo di creare nuove forme di contatto commerciale diretto fra produttore e consumatore, fra editore e lettore, ciò significa che in questa “filiera corta” non c’è più spazio per la libreria? È questione che sorge spontanea, proseguendo il ragionamento avviato nell’ultimo post, e che ci riporta ai soggetti principali dell’intervento di Sandro Ferri di e/o (http://loredanalipperini.blog.kataweb.it/), da cui siamo partiti. Ed è, sinceramente, anche il punto su cui meno concordo con le conclusioni di Ferri.
La libreria, oggi, è ancora un punto di riferimento importante e, apparentemente, imprescindibile. Ma non si può negare che anche i librai indipendenti dovranno, più o meno rapidamente, prendere atto dell’esistenza di due mercati editoriali paralleli. Per ora, molte librerie rappresentano ancora un punto di contatto fra queste due parallele; perché sono indipendenti ma famose, sufficientemente grandi, variegate nell’offerta, ben insediate nel territorio, con un loro affezionato pubblico.
Ma domani? L’impressione è che misure protezionistiche come il limite agli sconti siano imprescindibilmente necessarie per la sopravvivenza dei librai indipendenti, anche i più grandi e affermati. Misure che non trovo scandalose, ma che vanno contro l’oggettiva dittatura della legge di mercato e che corrono il rischio di essere cancellate da una semplice impugnazione di fronte all’Unione Europea e alle authority per la libera concorrenza. Nel qual caso, arriverà il colosso che imporrà una politica di dumping dei prezzi e cambierà radicalmente le regole del gioco; e, alla fine, i soggetti sopravvissuti (tra editori e librai, qui non fa differenza) saranno pochi e magari anche malridotti (e non è un caso che, librai a parte, siano gli editori medio-grandi a battersi contro il rischio di un dumping provocato da un colosso d’importazione; per i piccoli, in realtà cambia davvero poco).
La sensazione è che troppe librerie indipendenti dimostrino la stessa scarsa lungimiranza già palesata da molti negozianti al dettaglio di fronte al progressivo aumento dei grandi centri commerciali. Offrire tutti lo stesso tipo di prodotto è, per i piccoli, votarsi al suicidio. Perché la grande distribuzione avrà sempre un’offerta più ampia, prezzi più bassi e, volendo, qualche servizio aggiuntivo: tutti fattori che finiranno per condizionare le scelte di molti consumatori, spesso anche dei più sensibili, consapevoli e affezionati.
Il commercio al dettaglio conosce una profonda crisi in tutti i settori. I più avveduti tra i negozianti hanno battuto la strada della differenziazione, secondo schemi che però non sono riproducibili nell’editoria: o un’offerta di qualità molto elevata e costosa (ma nei libri il brand vincente è lo stesso brand della grande catena distributiva di massa) o un’offerta di prodotti a basso prezzo e di scarsa qualità (ma chi comprerebbe un libro dichiaratamente scadente, non trattandosi di genere di prima necessità?). In alcuni casi il dettagliante sopravvive grazie alla prossimità con il cliente; ma anche questa soluzione, ottimale soprattutto per i consumi quotidiani di persone poco mobili come anziani pensionati, appare scarsamente riproducibile (considerando anche che le librerie indipendenti di una certa fama tendono a dislocarsi nelle medesime zone occupate dai bookstore delle grandi catene).
Il rischio è che le mosse puramente difensive, e conservative, consentano di sopravvivere per un certo tempo, ma preparando con certezza uno scenario a medio termine già delineato: la progressiva eliminazione di piccoli e medi librai indipendenti e la sopravvivenza dei soli grandi punti vendita direttamente affiliati a editori-distributori.
Nel commercio, per esempio, di prodotti alimentari, i consumatori critici e consapevoli si sono rivolti a forme d’acquisto che mettono in contatto diretto produttore e consumatore: mercati contadini, gruppi d’acquisto solidale, forme di produzione “prenotata” dal consumatore. Eppure, non è detto che punti vendita di prodotti alternativi e garantiti (per qualità e filiera “etica”) non potrebbero avere successo, riportando il prodotto più a portata di mano del consumatore.
Per le librerie indipendenti, se non vogliono votarsi a una progressiva marginalizzazione, credo che la strada da seguire sia appunto quella di differenziare l’offerta: editoria di qualità ma tagliata fuori dai grandi circuiti distributivi, con un proprio preciso mercato di riferimento (poi, certo, si può sempre tenere il bestseller sottobanco: ma non può essere quello il prodotto “di punta” dell’offerta di un libraio indipendente).
Con un po’ di coraggio e di intraprendenza, anche i librai possono rompere l’accerchiamento. Certo, affrontando la fatica di scegliere i prodotti e coltivare i clienti, di selezionare i “propri” editori con cui avere un contatto diretto e di farsi garanti di fronte ai lettori, senza affidarsi alla comoda mediazione di una distribuzione omologata.
È una scelta che comporta qualche rischio, ma è sempre meglio di una probabile estinzione.

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Editoria e consumo consapevole: i lettori

di Cristiano Abbadessa

Consiglio a tutti la lettura dell’intervento di Sandro Ferri, della casa editrice e/o, pubblicato il 28 luglio sul blog di Loredana Lipperini (http://loredanalipperini.blog.kataweb.it/).

Lo spunto è offerto dalla legge che limita gli sconti sul prezzo dei libri, e dalle reazioni che ha suscitato. Ma la lettura è utile soprattutto perché si tratta di un mini-saggio sui costi dell’impresa editoriale, con tutte le voci di spesa e le relative incidenze percentuali sul prezzo di copertina.
Al di là delle ovvie differenze relative alle cifre reali portate come esempio (e/o è una media casa editrice, Autodafé è un piccolo editore), sottoscrivo totalmente il contenuto per quanto riguarda la descrizione dei meccanismi del mercato editoriale. Per quanto attiene alle conclusioni, le condivido in parte ma non in toto. In altra sede, prossimamente, spiegherò il perché.
Qui, per ora, mi preme soffermarmi sulle reazioni negative di molti lettori, che hanno accolto la battaglia contro gli sconti come un’azione corporativa, una dimostrazione di inefficienza degli stessi editori e un’infrazione alle sacre regole del mercato (come racconta lo stesso Ferri). Una reazione che non viene, attenzione, dal compratore occasionale e poco attento, ma da lettori abituali, in qualche modo introdotti nei meccanismi dell’editoria e, almeno a parole, sensibili alla sopravvivenza di un’offerta alternativa a quella dei pochi colossi del settore. Una reazione che, peraltro, mi conferma le impressioni ricavate da molte chiacchierate con lettori (o autori) teoricamente sensibili e impegnati.
Ciò che emerge, in questo caso come in altri, è che il “consumatore” di libri appare poco ricettivo di fronte alle proposte di un consumo critico e consapevole, in riferimento alle scelte di acquisto editoriale. E questo, probabilmente, perché l’acquistare libri è considerata di per sé scelta eticamente positiva, e quindi non sottoposta alle ulteriori griglie di valutazione che le stesse persone applicano, magari, quando si tratta di acquistare capi di vestiario o beni alimentari. Le regole che valgono per i beni di prima necessità o per quelli meramente voluttuari non sembrano perciò valere per il libro, perché si tratta di un prodotto culturale che è buono in sé.
In questo modo, il consumatore critico si pone mille domande sulla filiera di un capo di abbigliamento sportivo o di un pacchetto di caffè, che non devono provenire da un produttore che espropria i diritti dei nativi, sottopaga la manodopera, sfrutta il lavoro minorile e quant’altro. Però, lo stesso consumatore (la stessa persona) non si pone alcuna domanda sulla filiera del prodotto editoriale.
Ora, non si tratta qui di sostenere che i libri dei grandi editori siano esito dello sfruttamento e di un ciclo iniquo, da contrapporsi a un ciclo virtuoso che contraddistinguerebbe il prodotto dei piccoli editori (pure se vi è una parte di verità). Si tratta però di cominciare a sviluppare una sensibilità reale sul tema, perché i “crimini economici” si possono favorire anche acquistando un bene alto e nobile come un libro (e magari un buon libro, serio e di elevato contenuto letterario o civile).
La prima discriminante “etica”, nel settore dell’editoria, riguarda ovviamente la distribuzione e la vendita (e qui torniamo alla politica degli sconti). E sarebbe bene che il lettore “sensibile e consapevole” cominciasse a rendersi conto che gli acquisti presso le grandi catene, servite dai grandi distributori, e magari di libri editi dalle grandi imprese editoriali (che possiedono anche le società di distribuzione e le catene di vendita) alimentano sempre e solo lo stesso circuito, che è appunto quello dei grandi editori. I quali, intendiamoci, non è che non pubblichino buoni libri; ma se si inaridisce la concorrenza, se si lasciano sopravvivere solo pochi e grandi editori, il futuro è necessariamente fatto di una minore alternativa di scelta, di un maggior controllo sulla produzione, di leggi di mercato imposte dal grande produttore. Come avviene in altri settori, il futuro rischia di essere fatto di minori diritti e minori libertà.
Ecco perché, come avviene per altri beni (quelli alimentari in primis), i consumatori critici e consapevoli dovrebbero costituire il terreno fertile per una proposta commerciale alternativa, che esuli dalle forme tradizionali (ormai oligopolizzate) e che si fondi sul rapporto diretto tra produttore e consumatore, tra editore e lettore.
Per i piccoli produttori (editori) organizzarsi in tal senso è ormai una necessità. Per i lettori “politicamente sensibili” potrebbe essere una nuova forma di consapevolezza; da esercitare con equilibrio, come opportunità ulteriore e non esclusiva, ma da cominciare a prendere in considerazione.
Perché, senza farsi illusioni, esistono ormai due mercati editoriali, che hanno pochi punti in comune. Solo che uno dei due non ha ancora trovato le sue forme e i suoi spazi. Senza i quali, ovviamente, non può pensare di continuare a vivere.

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