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L’acquisto “etico” in editoria. Quali sono i criteri?

di Cristiano Abbadessa

Leggo, su Repubblica di lunedì scorso, i risultati dell’ultimo monitoraggio realizzato da Demos & Pi (l’isituto diretto da Ilvo Diamanti, per capirci meglio) sul tema “Gli Italiani e lo Stato”. Tra i vari indici di fiducia (nelle istituzioni, nei partiti, nelle imprese, nei servizi pubblici e privati, e via discorrendo), mi soffermo su quello che tenta di fotografare le forme di partecipazione politica e sociale dei cittadini. In fondo alle varie voci, mi colpisce un dato: il 41% dei cittadini italiani afferma di effettuare acquisti di prodotti in base a motivi etici, politici o ecologici.
Mi colpisce perché è un dato abnorme, che sicuramente non corrisponde, nella realtà, alla prima impressione della lettura. Equivocando sulle leggi della statstica e della demoscopea, infatti, verrebbe da pensare che 41 italiani su 100 effettuino acquisti principalmente in base a motivi etici, politici o ecologici. Oppure si potrebbe pensare che il dato indichi l’incidenza media delle scelte etiche sul volume di spesa dei cittadini: per esempio, se io (italiano medio) spendo in acquisto diecimila euro all’anno (al netto delle spese per la casa e di quelle spese per le quali non ho alcuna libertà di scelta), più di quattromila li spendo consapevolmente, scegliendo in base a valori etici o politici i miei fornitori di beni e servizi; o, in generale, si potrebbe ipotizzare che su cento miliardi spesi in consumi dai cittadini italiani, oltre quaranta siano indirizzati da scelte etiche, politiche o ecologiche. Sarebbero cifre sublimi e devastanti, in grado di produrre gli effetti di una vera rivoluzione.
Ovviamente non è così. Visto che le due fitte pagine di commento ai dati non aiutano, dedicando al consumo critico esattamente mezza riga, per capirne di più bisogna leggere con attenzione la nota metodologica; la quale ci precisa che la percentuale fa riferimento al numero di persone che “hanno preso parte almeno una volta nell’ultimo anno a ciascuna attività ecc”. Il che non ci dice veramente nulla o quasi: perché se ha un vago senso sapere che il 16% dei cittadini ha preso parte “almeno una volta nell’ultimo anno” a manifestazioni pubbliche di protesta (che non ci sono tutti i giorni), ben poco ci serve sapere che il 41% degli italiani “almeno una volta nell’ultimo anno” ha fatto un acquisto tenendo presenti motivazioni etiche, politiche ed ecologiche. Servirebbe sapere, come sopra, quale percentuale di acquisti obbedisce a ragioni valoriali o quale fetta di mercato viene a essere definita sulla base delle motivazioni etiche; ma questo, ovviamente, non ci è dato sapere.
Secondo i sociologi, in ogni caso, questo dato, pur tanto criptico nei suoi reali significati, è comunque molto significativo di una tendenza in atto, ovvero di una maggiore attenzione al consumo critico e consapevole. E possiamo fidarci, anche accettando di limitarci alla constatazione che ci sono quattro italiani su dieci che talvolta compiono scelte di acquisto eticamente motivate.
Il problema, posto che l’universo degli eticamente sensibili vada considerato abbastanza ampio, è allora capire quali sono i settori di mercato in cui si compiono scelte critiche e consapevoli e quali sono invece quelli in cui si procede all’acquisto senza porsi troppi problemi o domande. Il sospetto, va da sé, è che la “consapevolezza” finisca per esaurirsi nelle scelte alimentari (magari solo nel marchio bio), nel boicottaggio della tal multinazionale che si sa o si dice sfrutti il lavoro dei bambini di qualche angolo del mondo, nel guardare poco o nulla quel canale televisivo che è di proprietà di un noto uomo-anche- politico che il tal consumatore avversa (o nel non rinnovare una polizza di assicurazione con quella compagnia, o nel non andare in quei cinema, o nel non andare a vedere quella squadra di calcio, e via di seguito, perché tutte sono proprietà di quel noto uomo-anche-politico).
È abbastanza evidente che ci sono settori in cui il consumo critico è diventato da tempo, almeno per la parte più sensibile della popolazione italiana, un’abitudine; tanto è vero che si discute semmai su quali siano i criteri dirimenti, per esempio in campo alimentare, per considerare davvero etica ed efficace una determinata scelta di consumo. Altri settori, invece, sembrano immuni da ogni valutazione critica e etica. Tra questi, e ho già avuto modo di dirlo, vi è l’editoria, in specie libraria, poiché spesso l’acquisto di un libro viene di per sé considerato scelta nobile ed eticamente positiva; quindi non si va molto per il sottile e non si stanno a fare troppe distinzioni, comprando semplicemente quel che si pensa possa piacere o interessare (poi, magari, c’è qualcuno che non compra i libri della tal casa editrice perché è di proprietà del solito uomo-anche-politico, ma siamo alla monomania, spesso anche disinformata, perché poi le case editrici controllate dal soggetto in questione sono sempre più di quelle che conosciamo).
Personalmente, sono fermamente convinto che anche l’acquisto di un libro possa obbedire a scelte etiche consapevoli, e che acquistare un titolo piuttosto che un altro abbia una valenza che può andare molto al di là della soddisfazione del gusto personale. Ma mi piacerebbe sapere quali sono, secondo chi ci legge, le motivazioni sensibili che possono indirizzare, nel nostro settore, una scelta “etica, politica o ecologica”, per dirla con il monitoraggio. Con la preghiera di privilegiare, in questa riflessione, l’atteggiamento del lettore, lasciando da parte per un attimo il proprio, eventuale, essere anche autori.

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Il marketing fatto in casa

di Cristiano Abbadessa

Autodafé è nata come casa editrice intenzionata a dare spazio a opere di narrativa italiana capaci di stimolare nel lettore un’attenzione e una riflessione intorno alla realtà sociale contemporanea del nostro paese.
È chiaro che questo specifico è stato in parte dettato dagli intenti, diciamo anche dai bisogni, di chi alla casa editrice ha dato vita. Ed è chiaro che chi ha generosamente lavorato a questo progetto lo ha fatto perchè si impegnava a realizzare qualcosa che sentiva di saper fare e voler fare.
D’altra parte, però, è anche naturale che, prima di dare il via a un’iniziativa imprenditoriale, si faccia un minimo di analisi di mercato. Nel nostro caso, ci è parso indiscutibile che l’offerta, nell’ambito della “fetta di mercato” che avevamo scelto, non era sovrabbondante e che la concorrenza non era talmente forte da non lasciare spazio a nuove proposte. Perché, non solo a nostro avviso, non è che gli scaffali delle librerie pullulino di opere di narrativa italiana con le caratteristiche sopra indicate.
Se lo spazio lasciato dall’offerta c’era, e c’è, un po’ più complesso diventa stabilire quanto forte sia la domanda, da parte dei lettori, di opere come quelle da noi pubblicate. Questa, per un imprenditore, è una verifica che va fatta innanzitutto in sede di progetto (di business plan, si dovrebbe dire), ma che va anche verificata costantemente cammin facendo. Spesso con metodi artigianali, intuizione e buon fiuto; specie se non si hanno a disposizione migliaia di euro da gettare sul tavolo, con periodica frequenza, per sistematiche analisi di mercato commissionate a professionisti del settore.
Non nascondo che il blog, in parte, dovrebbe contribuire anche a questa funzione di monitoraggio. Operando su un campione ristretto (ma neppure troppo), e tuttavia particolarmente sensibile e capace di fare opinione nel suo piccolo, è uno strumento che può offrire qualche elemento di riflessione all’editore, dandogli la misura dell’efficacia di alcune scelte e suggerendogli alcuni possibili correttivi. Non a caso la testata del blog recita di “libri, autori e lettori di Autodafé”: perché fosse subito evidente che non volevamo aprire uno spazio di discussione letteraria (ce ne sono altri eccellenti) o un dibattito sui massimi sistemi dell’editoria (idem), ma che cercavamo un confronto con chi ci è più vicino, con chi ci conosce, con chi ci apprezza o critica sul punto perché parla con cognizione di causa.
Questo marketing fatto in casa ha una sua ragion d’essere e può avere una sua efficacia. A patto, ovviamente, che i partecipanti diano il loro contributo.
So benissimo che alcuni abituali frequentatori di questo spazio hanno attitudine e familiarità a interagire, dire la loro, prendere posizione; così come altri, spesso per semplice timidezza o per presunta inadeguatezza, si limitano a leggere e pensare, senza mai commentare. Lo si può capire, in linea di massima. Magari lo si capisce un po’ meno quando il contributo richiesto prevede un’opinione secca, quasi neppure motivata, come quella che ho invocato sulla diffusa ritrosia nei confronti dei racconti. Perché in effetti, lo dico con franchezza, poche risposte hanno colto il senso della domanda e lo scopo dell’indagine: alcune sono state molto argomentate ed esplicative, ma sempre orientate ad analizzare il comportamento di “altri” (ovvero: “a me i racconti piacciono, ma forse a molti non piacciono per i seguenti motivi”); altre hanno decisamente divagato, enumerando i grandissimi autori di racconti del passato (ma ci sarebbero anche del presente: e questo, tuttavia, non sposterebbe il senso della domanda inevasa) o dibattendo se scrivere un bel racconto sia più o meno facile che scrivere un buon romanzo (e non era questa la questione).
Sia ben chiaro, però: non sto facendo le pulci a chi ha detto la sua, quanto piuttosto constatando che pochi hanno trovato modo di rispondere a una domanda semplice, diretta e che chiedeva una risposta soggettiva (quindi, per definizione, parziale ma non “sbagliata” o “non all’altezza”). Temo che per far funzionare meglio questo strumento di marketing casereccio servano forme di sondaggio ancor più immediate; forse delle griglie, dei questionari, delle semplici caselle da barrare.
Proverò a parlarne al webmaster.

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